Az újságíró álruhát ölt, és feliratkozik több online panelre is. Igyekszik minden felmérést kitölteni. Megbánja.
Vajon az online válaszadók azok, akiknek mondják magukat? Vajon rendesen kitöltik a kérdőíveket? Jók egyáltalán ezek a felmérések bármire is? Úgy döntöttünk, hogy a legjobban úgy lehet ezt megállapítani, ha mi magunk iratkozunk fel több panelre is. Egy hónapra hamis válaszadóvá válok.
Azzal kezdtem, hogy kitaláltam egy hamis nevet és email címet, és úgy döntöttem, hogy foglalkozásomat, mint IT menedzser adom meg, hogy biztosan ne utasítsanak el, lévén újságíró vagyok a piackutatási iparágban. Ettől eltekintve annyira őszinte voltam, amennyire csak a kérdőívek lehetővé tették. Kétségkívül távolról nincsen semmi tudományos ebben a tanulmányban – mindössze egyetlen személy tapasztalatainak kivonata – így megelőzendő, hogy bárki bármilyen, megalapozatlan következtetéseket vonjon le, úgy döntöttünk, nem nevezzük meg egyik céget sem, akiknek a kérdőíveit kitöltöttük. Nagyzolás lenne azt állítani, hogy ha a kutatásban dolgozol, akkor ismered is mindegyiket. Azt is el kell mondanunk, hogy nem váltottuk be egyik ösztönzőt sem, pedig elég pénzt kerestem ahhoz, hogy vehettem volna magamnak majdnem két sört is a helyi kocsmában.
1. nap
Azzal kezdtem ezt a kalandot, azzal töltöttem délutánomat, hogy felkerestem minden panel honlapot, ami csak eszembe jutott, és feliratkoztam rájuk. Tizenegyet próbáltam meg, de csak tízre sikerült – az utolsó csak amerikai lakosokat fogadott el. Ha csatlakoztál, akkor elsőnek ki kell töltened egy csomó profilozó kérdőívet életedről és érdeklődési körödről – mintha kereszteznénk a Facebook profilunkat és az adóbevallásunkat. Az egyik cégnek 15 ilyet kellett kitöltenem, összesen 90 kipipálandó rubrikával, míg egy másiknál 11 kérdést kellett megválaszolnom az autómról, amim nincs is. Elég kemény hónapnak nézek elébe.
2. nap
Ma négy kérdőívet töltöttem ki, és meghívást kaptam még sok másikra is. Az egyiknél megígértették velem, hogy “minden kérdést alaposan elolvasok, és azokra átgondoltan és őszintén fogok válaszolni”. Kicsit kellemetlenül éreztem magam, hogy pont nekem kellett megígérnem azt, hogy viselkedem, és nem pedig a kérdőívnek kell így tennie, de mindegy, mert úgyis kitették a szűrömet. Ebéd után nekiálltam egy másiknak, amit 50%-ban sikerült kitöltenem, mielőtt kirúgtak, mondván “megtelt”. Van valami rendszer ebben?
3. nap
A nap a legbénább kérdéssel kezdődik, amit valaha láttam: “Kérjük, válassza ki a pockot az alábbi listából: macska, kutya, madár, pocok, egér.” Semmilyen magyarázat sincs.
4. nap
Kaptam egy emailt az egyik cégtől, ahova az 1. napon iratkoztam fel, amiben néhány igen kemény szűrőkérdést tettek fel. Én vagyok az egyetlen ember, aki azt az email fiókot használja, ahová a meghívót küldték? Miért csatlakoztam a panelhez? Mennyi online kérdőívet töltök ki egy hónapban? (30-at mondok, bár még 27 nap van hátra, így ezt lehet, hogy alulbecslem). Meglátjuk majd, hogy küldenek-e még kérdőíveket, most, hogy bevallottam, hogy panelőrült vagyok.
9. nap
Visszajövök hétvégéről, és 18 meghívót találok a bejövő levelek közt. Vajon ez sok? Van egy egész jó felmérés egy online ital promócióról, egy másik a YouTube-ról, ami egy ügyes kis interfészt használ az oldal utánzására. Aztán a dolgok rosszra fordulnak: megosztom érzéseimet azzal kapcsolatban, hogy milyen autókölcsönző szolgáltatásokat vennék igénybe, milyen célokra és milyen területeken, hogy aztán azt mondják nekem, az adott kérdőív megtelt. Ugyanez történik a következőnél is. Mire végre találok egyet, ami el is fogad, az olyanokat kér tőlem, hogy rangsoroljak állításokat, mint “Olyan háztartási eszközt keresek, ami a barátom lehet” és “Mókát és szórakozást akarok háztartási eszközöm használatakor”. Azon gondolkodom, hogy ha ezek a felmérések emberek lennének, akkor milyen emberek is lennének?
10. nap
Három kérdőív dobott ki ma reggel, pedig a szívemet nyitottam meg előttük a ropikkal és más személyes dolgokkal kapcsolatban. Rájöttek volna, hogy hamiskodom? Ha igen, akkor miért engedik, hogy elkezdjem a kérdőívet?
11. nap
Egy jó tanács: nem minden kérdőív bizonyult elég érdekes lehetőségnek véleményem kifejtéséhez, illetve felel meg az elvárásoknak. A könyvemben leírt, különféle üdítőitaloknak különféle árakon való, különböző kombinációkban való összehasonlítása nem számít véleményem érdekes kifejtésének.
17. nap
Kezdeti lendületem egyre csökken, és egyre ritkábban nézem meg a felmérés meghívóimat. Mégis az, amelyiket ma kiválasztottam, szokatlanul jó volt. Minden válaszsor csak akkor jelenik meg, ha már kitöltöttem az előzőt, így állandóan az alsó sorban vagyok. Jó, hatékony kivitelezés. Aztán kidobott.
22. nap
Egy felfedezés ezen a reggelen: egy felmérés, ami elmagyarázza vizsgálati módszerét, és figyelmeztet, nem biztosan garantálja, hogy meg fogok felelni. Eredményképpen nem annyira aggasztó, amikor kidob pár másodperccel később. Később, egy vezető piackutató cég által futtatott felmérés megdönti a rádió gombok számának rekordját: 1,302 egy 217¥6 kérdéssoron. Hoppá.
31. nap
Pár perccel azelőtt, hogy lejárna az egy hónap, ráklikkelek az utolsó kérdőívre és elkezdem kitölteni. Mint kiderül, a gombok és billentyűk erdejével van dolgom, és 20 perc után feladom anélkül, hogy befejeztem volna. Micsoda megkönnyebbülés.
Kilépve a fénybe
Hamis válaszadó személyiségem 31 napja alatt 150 meghívó emailt kaptam, 99 felmérésre klikkeltem rá, 73-at kezdtem el, 39 dobott ki, 30-at fejeztem be, elaludtam hármon, és feladtam egyet.
Tehát mit tanultam meg? Azt, hogy rájöttek-e, hogy csak egy imposztor vagyok, az nem tiszta. Az általam feliratkozott tíz cég felétől kaptam és töltöttem ki felméréseket, de kiszűrt több mint a megkezdett kérdőívek fele, általában a demográfiai kérdések kitöltése után, illetve gyakorta a viselkedést és véleményt felmérő kérdések után. Az, hogy rájöttek a csalásomra, vagy duplikációnak vettek, vagy, hogy csupán csak a válaszaim miatt utasítottak el, nem tudom.
Párszor megkérdeztek a felmérés kitöltési szokásaimról. Két cég kérdezte meg feliratkozáskor, hogy tagja vagyok-e más paneleknek. Miután megmondtam, hogy tagja vagyok jó párnak, az első nem küldött több meghívót, de a második továbbra is meghívott felmérésekre (beleértve olyan tanulmányokat is, melyeket az első végeztetett).
Egy másik cég két felmérése szűrt ki, miután megmondtam nekik hány tanulmányban vettem részt a közelmúltban – de ugyanez a cég előtte már számos felmérést engedett megcsinálnom anélkül, hogy megkérdezte volna ezt.
Több felmérés elvégzése egy hónapon keresztül nem elegendő ahhoz, hogy megítéljük a cégek panelmenedzsmentjét, de elegendő az online kérdőívek általános minőségének megítélésére. Az első dolog, ami feltűnt, az a meglehetősen szegényes tervezés, mind használhatóság, mind kreativitás szempontjából. Néhány kérdőív elég gördülékeny volt, könnyen lehetett navigálni rajtuk, de a legtöbb nem ilyen. A legrosszabb estekben a béna rendszerek, hanyag megjelenítés, rátarti utasítások és idétlen kivitelezés a felhasználó irányába tanúsított tiszteletlenség, akár udvariatlanság érzését keltik.
Gyakran az is béna, ahogyan a felméréseket kezelik. A linkek még akkor is aktívak maradtak a panel honlapokon, ha azokat már bezártam, illetve azon esetekben is, amikor azok alapján, amit a cég tudott rólam, nem is voltam alkalmas.
A második dolog, amit észrevettem, hogy a felmérések nem túl jók abban, hogy egyenesek és őszinték legyenek a felhasználóval. A leges leggyakoribb eredménye egy felmérés elkezdésének (és a leges legidegesítőbb is) az volt, hogy időmet töltöttem a kérdések megválaszolásával, azért, hogy aztán azt mondják nekem, nem vagyok megfelelő, alkalmas. Azért utasítottak el, mert nem vagyok valódi? Talán azokban az esetekben, amikor rögtön az elején letiltottak, de sok esetben alaposan belemélyülhettem a felmérésbe, mielőtt kitúrtak minden magyarázat nélkül, és megtagadták tőlem az ösztönzőt is.
A harmadik dolog az, hogy a felmérések ritkán adnak teret az igazságnak, arra kényszerítve a válaszadókat, hogy válasszon egy lehetőséget, mikor az egyetlen ésszerű válasz az lenne, hogy Nem tudom / Nem érdekel. Amellett, hogy frusztráló a felmérés kitöltőjének (Inkább ne kérdezzék meg a véleményemet, minthogy megkérdezik, de nem adhatok választ), biztosan olyan adatokat eredményez majd a kutatóknak, melyek teljesnek tűnnek, de nem azok. Mindenfelé azt halljuk 2010-ben a marketinggel és a piackutatással kapcsolatban, hogy a márkák és a márkaüzenetek iránti közömbösséget meg kell érteni, és nem szabad alábecsülni. A legtöbb online felmérés nem segít.
Ha bárki egy hónapon át, naponta több kérdőívet tölt ki, biztosan megundorodik tőlük, tehát érzelmeim lehet, hogy eltúlzottak egy átlagos paneltagéhoz képest. De ha a piackutatási iparág célja az, hogy a válaszadók akarjanak, és ne csak hajlandók legyenek kérdőíveket kitölteni, akkor az elmúlt hónapra alapozott tapasztalataim szerint ez nem fog működni.
