AZ E HAVI DILEMMÁT EGY ÁLLAMI CÉGNÉL DOLGOZÓ FOGYASZTÓI INSIGHT MENEDZSER TAGLALJA:
Nemrégiben teszteltünk néhány új termékkoncepciót fókuszcsoportok keretében. A résztvevőket a fogyasztói listáinkról válogattuk, az általában használt külső hálózatok helyett. Másnap azt találtuk, hogy az egyik résztvevő egy elég hosszú cikket tett közzé, teljes nevével, egy széles körben olvasott iparági honlapon. Leírta a tesztkoncepciókat, a folyamatot és a csoport véleményét. Sok becsmérlő hozzászólás érkezett a termékekről és a résztvevőkről egyaránt. Azt is elismerte, hogy a saját véleménye sem volt őszinte. Felesleges mondanom, hogy a felsővezetőség ’nem volt túl boldog’.
Amikor megkérdezték, a kutató elmondta, hogy a résztvevőkkel nem íratták alá a sztenderd titoktartási nyilatkozatot, több dologból is kifolyólag – főleg a szokatlan toborzási csatorna (fogyasztóink) volt az ok. Mindazonáltal a felsővezetőség megkért, hogy valahogy válaszoljak a résztvevőnek, bár tudták, hogy semmit nem írattak alá vele.
Lehetséges-e, ill. szükséges-e a résztvevők lekövetése (megvan a telefonszámuk, címük, emailjük)? Kinek kellene kapcsolatba lépni velük? Mit mondanánk a viselkedésükről és hozzáállásukról? Sőt, alapvetően hogyan kellene reagálnunk, ha egy válaszadó/fogyasztó szándékosan, erőszakosan megsérti a kutatatási megegyezést, vagy akár, ha ez nem szándékosan is történik?
Sean McNally, fogyasztói és marketing insight menedzser - Ausztrália, GlaxoSmithKline Consumer Health Care:
„Összetettebb dolog ez, vegyük hát egyesével. Először is az ügynökség nem profi végrehajtása. Az új termékek fejlesztése, és a pozicionálás jelentik az üzlet szívét-lelkét; a következményeik dollármilliók direkt, ill. indirekt befektetése. Ha ezeket nem védik meg valami olyan egyszerű és megszokott dologgal, mint a titoktartási nyilatkozat, majd aztán megpróbálják elhárítani a felelősséget, és másokat hibáztatni saját ostobaságuk miatt, már a saját amatörizmusánál fogva is lesújtó. Ha a koncepció, ötlet nagyon fontos, akkor beszélnék az ügyvédeinkkel, mert ez nem éppen kis dolog.
Ami a bloggolót illeti – hacsak ez a személy nem kulcsfontosságú véleményalkotó az iparágon belül, és nem valószínű, hogy eldöntené a termék sikerességét, nem öntsünk még olajat a tűzre. Ha belemegyünk egy vitába abban a reményben, hogy megváltoztatjuk a véleményét, és márkanagykövetet vagy valami hasonlót csinálunk belőle, az olyan, mint az iskolai lejmolónak adni a zsebpénzüket abban a reményben, hogy ő lesz a legjobb barátunk.
Ha a bloggoló kulcsfigura az iparágban (elég valószínűtlen, hogy egy csoportban interjúvolták volna meg) és becsmérlő véleménye meghatározó társairól és saját részvételéről – akkor a cégnek sürgősen muszáj beszélnie vele és más kulcsfontosságú véleményalkotókkal is (key opinion leaders - KOL), akik olvashatták hozzászólásait. Az ügyfél számára a lecke az, hogy KOL-jaikat vezetőként kezeljék, ne pedig anonim hangokként, akiknek csak kiadják a kontaktjait. De gyanítom, hogy a személyességi és szerzői jogokat ugyancsak lefelejtették a papírokról.”
Pamela Ingall, a Millward Brown Firelfly vezetője:
„Néhányan vitatják, hogy semmit sem lehetne tanulni egy becsmérlő résztvevővel való beszélgetésből, és hogy ez csak olaj lenne a tűzre mind az ügyfél, mind az ügynökség számára.
Szerintünk ennek megtétele hasznos lehetne a piackutató ügynökség, a kutatási folyamat, vagy maga az ötlet, koncepció számára, ha a honlapon közzétett hozzászólások az ügyfél hozzáállásából fakadó válaszok (a fogyasztó megsértődhetett), megpróbálandó elkerülni a hasonló kimeneteleket a jövőben. Egy céges válasz az iparági honlapon rendben lehet.
A válaszadóval egy másik kvalitatív piackutatónak lehetne és kellene kapcsolatba lépnie – nem annak a kutatónak, aki vezette a csoportot – aki elég felkészült ahhoz, hogy megértse a hozzászólások mögött rejlő motivációkat, és objektív szempontból fogadja a visszajelzéseket.
Minden egyezség megsértését valószínűleg a saját súlyossága szempontjából kell megvizsgálni. Lehetnek esetek, amikor egyszerűen nem éri meg reagálni rájuk. Amit viszont az ügynökségnek biztosítania kell az, hogy minden résztvevő aláír egy jóváhagyási nyilatkozatot, kiegészítve egy titoktartási záradékkal, tehát lépéseket lehet alkalmazni, ha azt szükségesnek ítélik meg.”
Stephen Collins, Acid Labs:
„Én azt mondanám, hogy egyértelműen utána kell járni! De valójában tudhatták volna, hogy ez megtörténik, vagy megtörténhet. Ha figyelembe vesszük, mennyire ki vagyunk téve a közösségi oldalaknak, két dolgot tehetünk (sok kis részletben). Először a kutatónak közvetlenül kellene felhívnia a résztvevőt és kifejeznie szomorúságát a közzététellel kapcsolatban – nincs vádaskodás, nincs harag, csak csalódottság. Lássuk, van-e valami igazi problémája a fogyasztónak, ami a tett mögötti motiváció lehet. Talán valami rosszat tettél, valamit rosszul csináltál. Ha így van, ezt jóvá lehet tenni. Ez nem csak, hogy jó PR-ként fog elsülni, mert az effajta fogyasztói kapcsolatok (és ez pont az) általában eredményesek a háborgó fogyasztókkal szemben is, hanem ennek ki kellene terjednie minden létező termék vagy folyamat ügyletre is. Ugyanakkor, ha a fogyasztó egyszerűen csak kukacoskodó és bajkeverő, akkor arra is esélyt kapsz, hogy ez kiderüljön.
Másodszor, nyilvános hozzászólások formájában kell válaszolni, (feltételezve, hogy ez lehetséges) az online szövegre, vagy ha nem lehet, akkor a saját honlapodon (vagy akár azon is). Hangvételednek, még ha hiszed, hogy igazad is van, békülékeny legyen - "úgy tűnik, valamilyen problémája van, szeretnénk ezt megoldani, mit tehetünk mi?" Az ilyen válaszok téged tűntetnek fel a jófiú szerepében – ha már eddig is igazad volt, nagyon visszafogottnak és átgondoltnak tűnsz majd, ha valami probléma van, akkor látszik majd, hogy odafigyelsz (és remélem így is van!). Az ilyesfajta online kritika egy kritikus faktor az üzletben, amit most már minden cégnek, szervezetnek figyelnie kellene. Ha a dolgok megtörténte után reagálsz, ahelyett, hogy előre gondolkodnál, és a rólad online folytatott társalgás pozitív résztvevője lennél, megmutatja, hogy nem vagy kellőképpen tudatában az online csatornák erejének. Amikor én ügyfeleimmel dolgozom, a márkáikról és termékeikről folyó online beszélgetések folyamatos megfigyelése, és azok vizsgálata munkánk kulcsfontosságú összetevője.
Amikor együtt dolgozunk, azt is biztosítjuk, hogy alkalmazottaik képzettek legyenek az online beszélgetésekben való részvételre, mintegy annak módszereként, hogy az online közösségekben bizalmat és jó hírnevet építsenek ki.”
(AMSRS)