Egy nemrég történt Esomar vita Londonban a ’hagyományos’ kutatási módszereket állította szembe a ’modern’ módszerekkel – de az iparág módszereinek megvitatása helyett átalakult a benne részt vevő emberek koráról szóló vitává.
A vita, melyet a GfK irodájában tartottak, közönségét tekintve legfőképp szenior vezetőkből állt, így egy elég kellemes esemény lett belőle – talán túl kellemes is – számos személyeskedéssel és poénnal.A ’hagyományos’ oldalt az iparág oszlopos tagjai, Bill Blyth a TNS-től, valamint Phyllis Macfarlane a GfK-tól képviselte. A ’fejlesztés’ oldalán John Kearon a BrainJuicer-től és Ray Poynter a the Future Place-től állt, akik mind a ketten bajnokai az új kutatási módszereknek.
Ahogyan a négy felszólaló előadta mondanivalóját, egyértelművé vált, hogy több dologban értenek egyet, mint sem – legalábbis ami azt illeti, hogy hol van a probléma, ha nem is a megoldás módját illetően.
Ray Poynter, (aki a közelmúltban azt jósolta, hogy a kérdőívek 20 éven belül kihalnak), rámutatott arra, mit is lát rossznak a kutatásban: a nem reprezentatív online access panelek, az emberek hiányzó képessége, hogy saját viselkedésüket írják le, és az a felfogás, miszerint a megszokott kutatási módszerek “lassúak, unalmasak és bénák”.
De Phyllis Macfarlane szerint “a pletykák a hagyományos piackutatási iparág haláláról, és legfőképp a kérdőívek haláláról igen eltúlzottak”.
Az ad hoc felmérések, mutatott rá, csak a negyedét képezik az iparágban elvégzetteknek, mondta, tehát a többsége biztonságban van a survey típusú kutatásra hatást gyakorló kihívásoktól.
Mindazonáltal Macfarlane aggodalmát fejezte ki néhány online technikával kapcsolatban. “Ha azt hallom, hogy még valaki azt mondja ‘Nekem nem kellenek kérdőívek, csak ráugrom a webre,’ mondta, “akkor lelövöm vagy őket, vagy magamat.” Az access paneleket illetően egyetért, hogy problémásak, de még meg kell győzni arról, hogy van helyettük más. “Szerintem van helyük az eszközeink sorában,” mondta.
John Kearon a BrainJuicer-től a ‘fejlesztési’ csapat mellett emelt szót. A célja az, hogy a “piackutatást szexivé tegyem – mert szerintem igenis szexi. Megérteni az emberi természetet – mennyire izgalmas és érdekfeszítő? Ez egy nagyon remek dolog.”
De a kvantitatív kutatás, mondta, mindössze a tudomány egy oszlopán nyugszik: a statisztikán, ami kissé “elavult”. Ezzel egyidejűleg, a kutatás alig érintette a tudásnak más forrásait, mint a pszichológia, a társadalomtudományok, és a magatartás gazdaságtan.
“A top 10 kutatáskészítő… vele születetten konzervatív, mert az ügyfelek szinte akarták, hogy az iparág vele születetten konzervatív legyen – ez inkább egy biztosíték, mintsem inspiráció. Ha igazán komisz szeretnék lenni, azt mondanám, hogy az M&A-ben (marketing és reklám) legjobbak, de ez nem jelent számukra jót az új világban.”
Az utolsó szó a ‘hagyományos’ csapat nevében Bill Blyth-é volt, aki annak veszélyére figyelmeztet, ha az ügyfelek elveszítik bizalmukat a piackutatás tudományra alapozottságában. “Véleményem szerint már számos káros, rossz irányba ható dolog volt az iparágon belül. Beengedtük az alacsony színvonalú kutatásokat, bekövetkezett egy árleértékelődés. Ez Grecham törvénye: a rossz adatok jót eredményeznek. Az önkéntes, önműködő minták működnek egy bizonyos pontig, de ha nem szabunk határt a belépésnek, nincs professzionalizmus, és jé, a különböző panelek különböző eredményeket hoznak – amikor még gyerek voltam, ezt mintavételezési hibának nevezték, a változó lefedettség miatt.”
Az olyan iparági szövetségek, mint az Esomar és az MRS, mondta, többet kell, tegyenek. “Szakértelmünknek biztosítékot kellene nyújtania a munkánk minőségére nézve, és szerintem itt kiábrándítottunk sok mindenkit magunkból. Nézd meg az online kutatás árait manapság – nincsenek határai, korlátai a belépésnek, csatlakozásnak. Több vezető szerepet kell kapjon a szaktudásunk.”
Mire a négy felszólaló végzett, a határ a ‘hagyományos’ és a ‘fejlesztés’ között elmosódott – hozzászólásaik legfőbb közös jellemzője az egyetértés, hogy bármi is történjen, a dolgok nem maradhatnak úgy, ahogy most vannak.
Ahogy a vita nyíltabbá vált, a beszélgetés átterelődött a résztvevők korára. Hol vannak a fiatalok? A próbálkozások, hogy fiatalabb kutatókat vonjanak be, általában ’unalmas’ módszertani viták lebonyolítását, tisztázását is jelenti – de ez aligha tűnik megoldásnak. A fiatal orvosok panaszkodnak a konferenciákra, ahol túl sok téma szól a gyógyszerekről? A fiatal szoftverfejlesztők meresztgetik a szemeiket azokra, akik mindig szoftverekről beszélnek?
Ray Poynter szerint az iparágnak az emberek fejlesztésével van gondja. “A friss diplomások elé állsz, előadod magad, és megkapod a legokosabb, legértelmesebb embereket, majd trutyi melót adsz nekik két éven keresztül, és nem engeded őket előadni, felszólalni. Mire aztán előadhatnak, addigra már hozzánk hasonlóan nehézkesek lettek.”
Adam Phillips, aki az Esomar sztenderdek bizottságának elnöke (és aki úgy jellemezte magát, mint “elég öreg”), azt mondta: “Amikor én csatlakoztam az iparághoz, akkor az egyik dolog, ami a leginkább vonzott benne, az a vita, a munka módja volt, ahogyan csináltuk. Volt valami fejlődés, fejlesztés érzete. Ha végiggondolod a problémákat, amikkel szembenézünk, azok folyamatosan fejlődtek, de mostanra már nincsen semmilyen vita. Nem vonzó a fiatalok számára, mert nem éreznek semmilyen fejlődést. Iparágként vannak konferenciáink, és azt hallom, ahogyan az emberek a legnagyobb púderezést lökik. Sokkal több vitát, ellenkezést, kérdést szeretnék hallani. Szerintem így lehet továbbfejleszteni a technológiánkat.”
Phillips belecsapott a húrokba kommentárjaival, majd John Kearon folytatta, mondván a felelősség egy része a megrendelőkön van. “Az ügyfelek nem akarnak vitát,” mondta Kearon. “Számtalanszor láttam már a legszeniorabb kutatási vezetőket a világ legnagyobb cégeinél, ahogyan megpróbálják behatárolni és kiszagolni a vitákat, mert azok személyi problémákat okoznak nekik a szervezeten belül.”
Anjul Sharma egyetértett ezzel: “Megdöbbentő, milyen gyorsan húzzák le a rolókat, mikor éppen elindulnának ezek a viták.”
Peter Mouncey, az International Journal of Market Research (A Piackutatás Nemzetközi Lapja) szerkesztője szerint sokkal nehezebb jó módszertani tanulmányt találni manapság, mint amilyen régebben volt. “A legtöbb tudós tudásanyaga általában még mindig a nyomtatott magazinokban, sajtóban van. És ettől alapjában véve egyre inkább eltávolodunk,” mondta. Véleménye szerint a probléma egyik része az, hogy a kutatási iparágat már kevésbé érdeklik a tudományos viták, mint korábban, mivel “a tulajdonosok már nem a kutatók többé, hanem a PLC-k (Panel Leasing Companies=Panel Kölcsönző Cégek, Panelbrókerek), akik teljesen másképpen közelítik meg az adatkezelést, feldolgozást”.
Tehát hogyan oldhatjuk ezt meg? Ha az iparág foglalkozni kíván a komoly módszertani kérdésekkel, és a folyamatosan növekvő piackutatási tudásanyaggal, amit Philips és Mouncey remél, legelőször a nyitottság kultúráját kell megteremteni.
Tom De Ruyck, az Insites Consulting-tól (egyike a nagyon kevés résztvevőnek, aki 30 alatt volt), szerint a közösségi oldalakon folytatott nyílt párbeszédek atmoszférájának jobban el kell terjednie, arra indítva az ügynökségeket, hogy “mindent publikáljanak, és nyitottak legyenek mindenre – ami működik, és ami nem működik”.
Az, hogy a szélesebb értelemben vett iparág hasznot tud-e húzni ebből a szellemiségből, meghatározza majd, hogy előre bír-e haladni az idővel, vagy lemarad.
