A Coca-Cola marketing-stratégia és insight alelnöke, Stan Sthanunathan néhány napja eléggé felrázta a megnyitón az Amerikai Marketing Szövetség Piackutatás Konferenciájának résztvevőit Atlantában - nem utolsó sorban azzal a hírrel, hogy a Coca-Colánál azt tervezik, megkérik a piackutató cégeket, ezentúl dolgozzanak pay-for-performance alapon (teljesítmény szerinti javadalmazás).
A hirdetői (reklám) körökben ez nem egy újszerű fogalom, de a kutatás területén ismeretlen volt - legalábbis mostanáig. Stan Sthanunathan Twitteren keresztüli kommunikációja alapján jó lenne többet is megtudni erről. A Coca-Cola miért teszi ezt? Miért most? És hogyan fog ez működni?
Azoknak a kedvéért, akik nem voltak jelen az előadáson, meg tudná ismételni azt, amit a fizetési modellről mondott?
Arról beszéltem, hogy senki ne vegye a nyereséget garantáltnak. A brand marketingesek sem veszik annak. Ha a terméked nem felel meg az elvárásoknak, büntetést kapsz. Nem mehetünk oda azt mondani a fogyasztóinknak: ‘Nézd, én elköltöttem egy kalap pénzt erre az összetevőre, meg arra az összetevőre, összességében olyan sok pénzt áldoztam a marketingre, hogy megérdemlem a profitot’. Miért ne legyen ez hasonlóképpen a teljes láncolatban? Az elgondolásom mögött ez áll.
Igen, ez egy kellemetlen utazás lesz számunkra és ügynökségek számára is, de őszintén hiszem, hogy szükséges. Megcsináltuk a kreatív ügynökségekkel, és ha a kreatív ügynökségek tudnak így dolgozni, miért is ne tudnának a kutató ügynökségek?
Az a fontos, hogy meghatározzuk, mi is a teljesítmény. Ha a profithoz, piaci részesedéshez (és hasonló jellemzőkhöz) kötjük a teljesítményt, az talán egy kicsit igazságtalan az ügynökségekkel szemben, mert nagyon sok dolog történik aközben, amilyen eredményt az ügynökség nyújt és ami a piacon történik, így nem lehetnek felelősek a rossz piaci eredményekért. Szóval, a teljesítménymutatók meghatározása nagyon fontos, és amikor elkezdünk ezen az alapon dolgozni kutató ügynökségekkel, ezt olyan módon fogjuk meghatározni, hogy kényelmes legyen mindkét fél számára.
Tehát nincsenek még példák?
Nincsenek, ez egy olyan út, amire csak most fogunk rálépni. Már beszéltem néhány partnerünkkel, képben vannak, de ez el fog tartani egy ideig.
Éppen meg tudom érteni, hogy mi a haszna ennek a formálnak a végfelhasználó vállalatok, mint például az Önök cége számára. De mit mondana, vannak ennek előnyei a beszállítók felé is?
Teljes mértékben. Sokkal több pénzt tudnak keresni – ha igazán jó munkát végeznek.
Mi késztette Önt, hogy erre az útra lépjen? Ez pusztán költség lefaragásra irányul?
Nem, nem. Az egész prezentáció kontextusában a fókusz teljes mértékben a változásról szólt. A valóság az, hogy én magam (a cég) sem tudok megváltozni, ha az ügynökségeim nem változnak meg. Nem tudok megváltozni, ha az ügynökségeim nem támogatnak engem. Nem mehetek oda és mondhatom a kollégáimnak, hogy megváltozunk, a megfelelő háttértámogatás nélkül. Tehát amíg nincs mindenki benne a játékban, mi sem leszünk a változás éllovasai a vállalaton belül.
Mi késztetheti az ügynökségeket, hogy belemenjenek a játékszabályok megváltoztatásába? Gyakorlatiasan semmi. Nincs kockázat, nincs jutalom. Ha mesés munkát végeznek, ugyanannyi pénzt keresnek, mintha WC-n lehúzható minőségű a munkájuk. De ha most rájönnek, hogy több pénzt tudnak keresni, hirtelen különböző képességeket fognak mutatni, úgyhogy ez remélhetőleg a nagyobb változások katalizátoraként fog működni.
Milyen volt a közönség reakciója, amikor szóvá tette ezt a témát?
Azt gondolom, hogy valószínűleg egy kicsit meglepődtek és meg voltak döbbenve, de nem maradtam elég hosszú ideig, hogy meghallgassak minden visszajelzést. Mint mondtam, tudom, hogy ez kellemetlen - de a kérdés az, hogy szükséges-e? Abszolút szükséges.
Ez valami olyasmi, ami miatt sürgetni fogod az egész iparágat, hogy kövesse, vagy a Coca-Cola elégedett azzal, hogy saját maga teszi ezt?
Lehet, hogy egyszerűbb ha iparági méretű kezdeményezéssé válik, de felismerem, hogy bármi, aminek iparági méretűnek kell lennie, az meglehetősen időigényes, mivel mindenki hozza a saját szempontjait. Ez pedig örök időkig eltarthat. Nagyon boldog volnék, hogy iparági méretekben játszhatnék szerepet ebben, de ez a vonat már elment. Megyünk előre és tesszük a dolgunkat.
