HTML

Piackutatás.blog.hu

Piackutató és marketinges szubkultúra. Kortárs piackutatás, cutting-edge technológiák, kutatási konferenciák, kutatási hírek a hazai és az angolszász piacokról - friss gondolatok, friss hírek a kutatási iparágból, első kézből. A blogot a Forecast Research kutatója szerkeszti.

Hírlevél, RSS

Piackutató, marketinges vagy? Szeretnél e-mailben értesülni a legújabb hírekről, blogon megjelent cikkekről? Iratkozz fel az ingyenes értesítőre itt:

Írd be az e-mail címedet:

Delivered by FeedBurner


RSS-ben követnéd a blogot? Itt felirakozhatsz RSS-re:

Portfolio Blogger

Piackutatás Hírek

Piackutatás Hírek

Nyereményjáték nyertesek

Piackutatás blog nyereményjáték nyertesek (2010):

1. Eliasné Márk Katalin (Nielsen)
2. Cselényi Emese (Gfk)
3. Jakab Áron (BellResearch)
4. Vági Krisztina (Telekom)
5. Kicsi Dóra (Nestlé)
6. Szikla Klára (Dréher-Sabmiller)
7. Repka Karina (Richter Gedeon)

Piackutató állások, álláshirdetések

Tagek - Főbb témakörök

access panel (9) acnielsen (2) adat (63) adatbányászat (24) adatbázis (24) adatgyűjtés (14) adatminőség (3) adatrögzítés (2) adatvédelem (3) adatvizualizáció (54) ad hoc (3) affectiva (2) agb nielsen (2) agyhullámelemzés (16) agyszkennelés (13) AI (2) algoritmus (2) álláshirdetés (4) antropológia (1) apple (5) arcfelismerés (9) archetípus (2) arckódolás (13) árérzékenység vizsgálat (3) arf (1) árvizsgálat (3) asszociáció (1) asszociatív technika (1) átirat (2) atkári csaba (1) attitűd (1) augmented reality (1) authority site (1) automata tesztelés (1) avatar (2) b2b (2) babocsay ádám (1) bacher jános (1) barcza enikő (2) bar chart (1) bevásárlóközpont (1) big data (24) big mac index (1) bimodális megoszlás (1) biometria (4) bioszenzor (2) blind teszt (4) blog (9) bpto (2) brainstorming (3) brand (4) branding (2) brand equity (1) brand power (1) brand price trade off (1) brief (2) business intelligence (4) buzzword (1) call center (2) capi (2) casro (1) cati (7) cawi (1) célcsoport (7) chart (39) chio (1) chris anderson (2) cint (3) client service (1) coca cola (14) coke (8) conjoint (2) conjoint elemzés (1) conness (1) consumer insight (18) cookie (1) corvinus egyetem (8) crowdsourcing (1) csoportdinamika (5) csoporthatás (2) customer satisfaction survey (2) David McCandles (1) deli (1) deliberative poll (2) demográfia (6) desk research (1) detektívtükör (10) diagram (4) digg (1) digitális etnográfia (8) digitális média (1) digividuals (1) diktafon (1) disney (1) divat (1) diy (19) diy kutatások (38) domino pizza (1) dove (1) Dove (1) do it yourself survey (35) dunnhumby (2) eeg (4) elkísért vásárlás (1) ellenőrzés (1) előteszt (2) emg (1) emlékkonferencia (1) emotimeter (2) ep választás (1) érdekesség (4) érzékszervi teszt (4) érzelemfelismerés (2) esomar (46) esomar price study (2) etnográfia (37) exit poll (1) exit store (1) eye tracking (21) facebook (22) faktoranalízis (1) feitel balázs (1) felmérés (4) fenomenológia (1) field research (1) finn raben (4) fisheye (1) fmcg (10) fmri (6) fogyasztói csoport (2) fogyasztói magatartás (79) fókuszcsoport (102) fókusz stúdió (14) forrester (11) free (2) gallup (3) gallup poll (1) gamification (10) gazdaságkutatás (2) géczi tamás (2) geofencing (3) geolokáció (5) geolokációs marketing (2) geotargeting (1) gfk (15) gfk emo sensor (1) gfk europanel (1) globális kutatás (7) global market research (3) gmail (1) gmi (1) google (15) google consumer surveys (2) Google Glass (1) gps (1) grafikon (6) groupon (2) guide (2) gvh (1) gyorsétterem (1) hackathon (1) hall teszt (1) hálózatkutatás (6) hálózatok (6) hans rosling (2) henry ford (2) hibahatár (1) hibrid kutatás (3) hipotézis (2) hírlevél (6) hoffmann (1) hoffmann márta (3) hólabda módszer (1) home teszt (3) home use teszt (1) honomichl jelentés (1) hőtérkép (2) humor (34) iat (1) idegtudomány (8) időmérleg (1) ifjúságkutatás (5) immersion day (1) immersive research (1) imperium (1) implicit association test (2) implicit technika (3) index (1) infografika (56) innováció (14) insight (24) insight community (3) intellio visiscan (1) interactive voice response (1) interjú (4) interjúkészítő robot (2) interjúvázlat (1) internet (1) internet technológia (1) in store marketing (3) ipad (6) iphone (11) ipsos (19) iskola (1) iso (10) ivr (1) iWatch (1) iwatch (1) jacobs (1) jakab áron (2) jövőkutatás (8) kantar (6) karrier (6) kártyaválogatás (2) képzés (2) kérdezőbiztos (18) kérdőív (35) kérdőíves interjú (14) kérdőívszerkesztés (10) kétnyelvű kérdezőbiztos (1) kindle (2) kisérőlevél (1) kiss bíborka (2) ki kicsoda (7) kkv (5) kkv piackutatás (1) klenovszki jános (9) kognitív lingvisztika (1) kólapiac (3) kollaboratív felmérés (1) kollázs (4) koncepcióteszt (1) konferencia (41) konjunktúrakutatás (1) kontextus (2) konzultáció (1) kördiagram (8) korreláció (1) kozák ákos (4) közbeszerzés (4) közösségi média (59) közvéleménykutatás (136) kreatív online (1) ksh (3) kurucz imre (2) kutatási iparág (115) kutatásmódszertan (7) kutatás konferencia (4) kutatócentrum (1) kvalitatív (55) kvantitatív (13) kvótás mintavétel (1) lifelogging (4) linkedin (4) loréal (1) mácsai tamás (1) márkaépítés (26) márkaerő (17) márkaérték (4) márkaismertségi kutatás (1) márkakutatás (25) márkapreferencia (32) márka kommunikáció (32) marketing (74) marketingkutatás (104) marketingkutató magazin (5) marketingstratégia (9) marketing insight (10) markettools (1) market research (14) marlboro (1) mba (1) mcdonalds (2) mckinsey (1) médiakutatás (12) megfigyelés (9) mélyinterjú (16) mém (5) memetika (1) memetikai marketing (2) memrb (1) mesterséges intelligencia (3) mészáros józsef (2) microsoft (1) milka (1) millenniumi generáció (1) millward brown (10) minőségbiztosítás (11) minőségi piackutatás (7) minőségi piackutatásért egyesület (1) mintanagyság (2) mintavétel (4) mmsz (2) mobil kutatás (21) moderátor (20) moderators guide (3) motivációkutatás (12) motívumkutatás (3) mp3 (1) mra (2) mroc (16) mrsz (1) multimédia (1) műszeres mérés (7) mutf (3) mystery calling (1) mystery shopping (8) mystery visit (1) nano kérdőív (2) napi chart (19) natural language processing (1) near field communication (1) népsűrűség (1) nestlé (1) netnográfia (5) net promoter score (3) neurológia (8) neuromarketing (31) neuroökonómia (2) new mr (10) nézettség mérés (2) nfc (1) nielsen (8) nigel hollis (3) nlp (2) nonverbális kommunikáció (3) nordsee (1) nps (3) nrc (6) nyelvi relativizmus (1) ogilvy (4) okostelefon (11) oktatás (1) omnibusz (2) online (34) online analitika (1) online community (27) online fókuszcsoport (18) online közösség (33) online kutatás (102) online marketing (1) online panel (50) online video (4) openamplify (1) opinion leader (2) optimus (1) panel (45) panelmenedzsment (2) páros interjú (1) pártpreferencia (1) pay for performance (1) peanut labs optimus (1) pepsi cola (4) persil (1) pet (1) piacbefolyásolás (5) piaci stratégia (4) piackutatás (957) piackutatási diákverseny (9) piackutatás állás (2) piackutatás ázsiában (1) piackutatás blog (7) piackutatás felszabadítási front (2) piackutatás hírek (125) piackutatás képzés (1) piackutatás mém (1) piackutatás napja (5) piackutatás napja konferencia (6) piackutatás története (1) piackutató (350) piackutatók magyarországi szövetsége (8) piackutató bot (6) piackutató intézetek (8) piackutató robot (8) pie chart (17) pilot interjú (1) Pinterest (1) pintér róbert (3) pixer (3) pmsz (27) politikai véleménykutatás (13) populáció (1) portfolioblogger (30) postteszt (1) posztgraduális képzés (1) powerpoint (14) ppt (18) prediktív analitika (2) preteszt (5) prezentáció (19) prezi (3) price sensitivity measure (1) price study (2) primer piackutatás (1) prizma (1) próbavásárlás (7) professzionális piackutatók társasága (6) projektív technikák (2) promedius (1) psm (2) pspp (1) pszichodráma (1) pszichológia (3) qr kód (7) qsensor (1) quantified self (1) quick and dirty (2) readers digest (1) reckitt benckiser (1) red bull (2) reklám (18) reklámkutatás (11) reklámteszt (12) relevant id (1) reprezentatív (7) reprezentativitás (1) research international (1) research liberation front (1) research world (5) retail audit (1) rfid (4) river sample (1) river sampling (1) rlf (1) roi (6) round robin (2) rss (2) sapir whorf (1) sara lee (1) scholl (1) screening questions (1) script (1) second life (3) shopper kutatás (3) Síklaki István (1) síklaki istván (1) skinvertising (1) SMS kutatás (1) social media (30) social network (7) SoLoMo (2) spin doctor (1) spontán márkaismeret (1) spss (9) stan sthaunathan (2) starbucks (1) statisztika (71) steve jobs (4) storytelling (1) superbrands (1) surf (1) survey (4) surveygizmo (1) survey monkey (8) synovate (6) szakértői interjú (1) szakértő válaszol (1) szavazás (7) szegmentáció (5) szekunder piackutatás (1) szekvenciális monadikus (1) szemantika (2) szemiotika (7) szemkamera (20) szemkamerás vizsgálat (18) szemkövetés (12) szemkövetéses vizsgálat (15) szerepjáték (2) szignifikáns (2) szimulált depriváció (2) szociálpszichológia (2) szociodemográfia (2) szociológus (1) szondaphone (3) szonda ipsos (5) szövegelemzés (10) szubkultúra (1) szűrőkérdőív (1) tablet (1) taktikai piackutatás (3) támogatott márkaismeret (1) tanácsadás (6) tanulmány (1) tárki (1) társadalomkutatás (6) társadalomstatisztika (3) társadalomtudomány (6) tartalomelemzés (3) technológia (4) technológiai szingularitás (4) telefonos kutatás (15) telemarketing (6) tematikus ajánló (8) tender (1) terepnapló (1) termékfejlesztés (12) termékteszt (5) tervező team (2) tesco (4) tesco direct (1) tesztáruház (1) tesztpiac (1) tetszési index (1) texting (1) text mining (2) tns (8) tns hoffmann (1) tobii (1) toborzás (2) toluna (6) topline (2) történetmesélés (1) tracking kutatás (1) transzhumanizmus (2) trend (90) trendkutatás (2) triád interjú (1) truesample (3) twitter (21) u&a (1) üdítőpiac (1) ugc (1) ügyfélelégedettségi kutatás (2) ügyfélkapcsolat (2) új piackutatás (7) unilever (3) usage attitude (1) usp (1) utópia (2) vakteszt (2) válaszadó (2) választáskutatás (1) valóságshow (1) valószínűségi mintavétel (3) vásárlóerő (1) vélemény (2) véleményvezér (1) venn diagram (9) vevőelégedettségi kutatás (1) vezérfonal (2) videó etnográfia (2) világpiac (2) virtuális kérdezőbiztos (1) virtuális piackutatás (2) viselhető eszközök (1) viselkedés gazdaságtan (5) visszaemlékezés (2) Vizi Ferenc (1) vizi ferenc (2) vizuális etnográfia (2) vörös csilla (2) web2.0 kutatás (3) web analitika (1) web tracking (1) who is who (7) widget (1) wikipedia (1) wom (1) workshop (3) youtube (1) y generáció (9) závecz tibor (1) zweifel (1) Címkefelhő

Portfolio

Creative Commons licenc

Creative Commons Licenc

Etnográfia – mit is jelent ez valójában?

2010.09.07. 05:13 Forecast Research - www.forecast.hu

Minden bizonnyal az etnográfiai kutatások egyike a legfélreértettebb, legkevésbé képviselt és leginkább rosszul használt technikáknak a jelenlegi kvalitatív kutatási technikák közül, és ez éppúgy igaz B2B és B2C összefüggésekben is. Az alábbi Neil McPhee cikk az e havi BIG Times-ból rávilágít egynéhány dologra a technikával kapcsolatban.

Mi az Etnográfia?

Az etnográfia egy olyan kutatási folyamat, ami a megértés antropológiai és szociológiai hagyományain alapul, és ami a kutatót a tanulmányozott kutatási környezetbe helyezi. Az első kézből származó megfigyeléseken, az emberek életében való részvételen keresztül (az eljárást kulturális beépülés néven is ismerik), mélyebb képet nyerhetünk az egyénekről és kulturális hitrendszerükről. Az etnográfia többet jelent egyszerű megfigyelésnél, magába foglalja az emberek életében és kultúrájában való közvetlen részvételt is. Erőssége az, hogy megpróbálja a mélyebben rejlő cselekedetek és hitek feltárását a kulturális csoport környezeti kontextusának fényében. Annak érdekében, hogy az etnográfia alkalmasabb legyen újabb insightok késztésére, a kutatói szervezetek kifinomultan adoptálták azt, hogy jobban alkalmazkodjon az kereskedelmi üzleti gyakorlathoz. 

Barátom és társ-szerzőm az ESOMAR Etnográfia és Megfigyelés workshop-ján, Hy Mariampolski PhD (USA), Marketing Etnográfiának nevezi ezt. Én inkább Kutatási vagy Kereskedelmi Etnográfiának nevezem, de minden esetben számos olyan tulajdonsággal rendelkezik, ami nagyban megkülönbözteti egy interjútól. A kereskedelmi etnográfia egy elmozdulás az ’őslakó kultúrák’ tanulmányozásától a fogyasztói kultúrák tanulmányozásának irányába, beleértve jelen esetben a B2B kontextust is. Az alapelvek ugyanazok: megérteni az embereket a természetes környezetük kontextusában.
Mind a fogyasztói, mind az üzleti nyomás eredményeként sokkal kevesebb időt töltünk az emberekkel, mint ami ideális lenne, de célunk így is az, hogy közvetlenül vegyünk részt az életükben annak érdekében, hogy jobban megismerjük közösségi helyzetüket, ami által jobban megérthetjük világukat. Ezt a megértést azután áthelyezzük az üzleti környezetbe, így jobban megtervezve termékeket, melyek ezúton jobban kielégítik alanyaink szükségleteit.
 
Honnan ismerjük fel az “Etnográfiát?”

Számos tulajdonság jellemző a gyakorlatára.

1. Etnográfia:
leírja a viselkedéseket, értékeket, hitet és gyakorlatokat, melyek az adott kulturális környezetben jellemzik a résztvevőket. Ez azért fontos, mert a Kultúra/Érték, stb. viszonya előfeltétele a “valódi” etnográfiának. Meg kell határoznunk, majd megértenünk a szabályokat, azok szimbolikáját és jelentőségét a válaszadók világában.

2. Kontextus:
Létezik egy ún. bővebb-egyszerűbb leírás (Clifford Geertz, The Interpretation of Cultures – Kultúrák Értelmezése). Kontextualizált viselkedések és szimbolikák alapján végezzük megfigyeléseinket, analizálunk és riportálunk, és igyekszünk tágabb értelemben meghatározni a kontextust. Ha csak megfigyeljük az irodai dolgozókat, ahogy mondjuk a személyzeti büfében étkeznek, az keveset árul el magáról a cégről; de ha a foglalkoztatási irányelvek, munkakultúra, vezetési hozzáállás kontextusába helyezzük mindezt, sokat megtudhatunk a cég személyiségéről, a dolgozókra gyakorolt nyomásról az ebédidő minimalizálására vonatkozóan, stb. Ez vezet el minket a “bővebb” és az “egyszerűbb” leíráshoz:
I. Az emberi viselkedés bővebb leírása nem csak a viselkedést magyarázza, hanem annak kontextusát is, így a viselkedés egy külső fél számára is érthetővé válik. Olyan kontextust ad, mely értelmezi a megfigyelt cselekedeteket, és értelmet ad ezeknek a cselekedeteknek. Így az elemzés összekapcsolódik a magyarázattal.
II. Az egyszerűbb leírás csak magát az eseményt/cselekményt magyarázza, és csak részletezi az eseményeket, míg a bővebb leírás megpróbálja elemezni a lehetséges okokat, és az események a résztvevők szerinti értelmezését.

3. Az Etnográfus szerepe és feladata:
A módszer egyik fő kritériuma, hogy a kutató ne csak megfigyeljen, hanem szerepet is vállaljon a vizsgált csoporton belül, melynek eredményeként valamelyest részt is vesz abban, még ha csak “külső megfigyelőként” is. A nem rosszértelemben vett beavatkozó szerep és jelenlét, valamint a gyakorlatilag azonnali ellenőrzés létrejötte az egyik fő kritikus dimenziója a hatékony etnográfiai munkának. Az azonnali “ellenőrzés” alapvető fontosságú. Ha csak egyszerűen megjelenünk egy kamerával és egy forgatókönyvvel, és kérdéseket teszünk fel, mint egy kvalitatív kérdőív esetén, vagy ha feltételezzük, hogy a válaszadók természetesen fognak viselkedni minden további útmutatás nélkül, az naivitás és használhatatlan. Úgy kell megalkotnunk “jelenlétünket”, hogy az lehetővé tegye az emberek számára a közömbössé válást a kutató jelenlétével kapcsolatban, amennyire csak az lehetséges.

4. Időpont és időtartam:
A realitás talaján maradva, nem gyakran tölthetünk hónapokat vagy éveket az alanyainkkal való együtt éléssel, ahogyan régen tették azt az etnográfusok. Két vagy három évet eltölteni egy szigeten lehetséges volt a múltban, de kevés ügyfél értékelné ma ezt egy ajánlatban. Mindazonáltal az időzítés és az időtartam még mindig fontos meghatározó. Vitatnám, hogy egy egész nap (8-10 óra) legyen mondjuk az alapmérték, és egy igazi fél nap (4-5 óra) legyen a minimális időtartam, amit valakivel/valahol el kelljen tölteni. A valóságban mire megérkezel, berendezkedsz, elkészítesz egy két ellenőrzést, és elvégzel pár alapvető “tényfeltárást”, valószínűleg már majdnem két órája ott vagy! Hogy továbbmenjünk, elfogadott, régi bútordarabbá váljunk, és elérjük azt az alapvető fontosságú látható, de mégis láthatatlan jelenlétet, ahhoz tényleg nem számíthatsz kevesebbre, mint egy fél napra; és hogy elég sokáig jelen legyél ahhoz, hogy egész sor különböző viselkedést megtapasztalj, ideális esetben legalább egyszer, és megvizsgálhasd kontextusában, egészen egyszerűen tovább tart. Egy 2 órás látogatás semmilyen mérték szerint sem elegendő hosszú az igazi etnográfiában.

5. Résztvevő megfigyelés:
Ez alapjában véve is egy elég kritikus elem, amivel jó pár vita és ülés foglalkozik. Megfigyeljük mi folyik, rögzítünk (filmre veszünk) kritikus viselkedési és kontextus összetevőket, és gyakran kísérjük “szóbeli hozzáfűzésekkel” (a történetmesélési forma és funkció a mindennapos beszélgetésekben), mint amolyan hétköznapi és nem megrendezett eszmecsere az emberek között: nem egy formalizált, megtervezett interjú. Valójában az etnográfus és a válaszadó között zajló beszélgetésnek olyannak kellene lennie, mint egy barátok, vagy legalábbis ismerősök közötti beszélgetésnek. Strukturált kérdések feltevése, melyek úgy hangzanak, mintha egy “kutató” tenné fel, nem a megfelelő mód, bár számos ügyfél kérte nagyon egyértelmű kérdések feltételét – vagy tették fel azokat maguk, amikor kísérőként ott voltak. De sehogy sem ez a legjobban működő dolog.

6. Videó etnográfia:
Gyakran ezt vélik magának az “etnográfiának”, míg valójában ez csak egy aspektusa, módja és formája annak, és arra a videofelvételre utal, amivel a célközönséget felveszik a saját természetes közegükben vagy kontextusukban, ezzel adva bizonyítékot, támpontot a munkára vonatkozóan az ügyfelek számára. A lényeg, hogy ez még nem nyújt elemzést vagy kódolást: egyszerűen csak rögzített felvétel, valamirevaló vágás, elemzés, szelektálás, vagy kontextusfüggő utalások nélkül. Nagyon híján van a teljes etnográfiához szükséges elvárásoknak.

7. Elemzés és Adatgyűjtés:
Az elemzés és az adatgyűjtés nem elkülönülő fázisok, egyidejűleg történnek. Mindkettő ‘macerás’, és magába foglalja az emberi lények megfigyelési egységként történő felhasználását. Az etnográfia a megfigyelt körülményekkel kapcsolatos érzések és tények részletezésén alapul. Az elemzés során gyakran alkalmazunk valamilyen mérőeszközöket, és nem benyomásokra alapozva rögzítünk mindent, ezen eszközök a következők lehetnek:
 
  • Szimbolizmus, mit jelenthet valami (viselkedés, funkció vagy tárgyak)
  • “Idegközpontok”
  • Funkciók – tevékenységek szerepe és célja
  • Kiemelni a szabályok hatásait a megfigyelés eredményeire
  • Nyelvezet, zsargon, szleng
  • A sorrendiség/folyamat megfigyelése
  • Számok, mennyiségek
  • Időtartam
  • Mértékegységek – súly, távolság
  • Másokkal és egymás közötti interakciók
  • Egyértelmű, de ki nem mondott érzések és érzelmek
  • Ami tényleg történt, a történések történetével, elmesélésével szemben, stb.

Összefoglalásul

Mindenekfelett a célunk, hogy lássuk/megértsük a nagyobb, sokkal összetettebb témákat azok kultúrájában és környezetében, kulturális és társadalmi teóriákat alkalmazva arra, hogy értelmet nyerjen, amit látunk. (b2binternational)

Etnográfiai interjúk, etnografikus mélyinterjúk >>>

Címkék: piackutatás etnográfia piackutató kvalitatív videó etnográfia