DAVID E. FAVILLE, a marketingesek üzleti iskolájának, a Stanford Universitynek az egyetemi docense, 1936-ban írt egy 4 oldalas értekezést a korabeli National Marketing Review-ban arról, hogy szerinte miben áll a piackutatás jövőbeli szerepe. Ebből a cikkből közlünk most egy részletet.
„A jövő piackutatásának logikus megközelítése a múlt piackutatásának megvizsgálása. Legalábbis a múltbeli fejlődést áttekintve gyűjthetünk némi bátorságot a jövőbeli fejlesztésekhez. Ha elgondolkodunk azon a tényen, hogy nem tudunk többet a nyelvhal konzerv piacról, mint hogy százezer főből áll, akiknek elegendő a jövedelmük ahhoz, hogy legyen egy Ford márkájú autójuk, és három- vagy többszobás házban lakjanak, az már legalább egy előrelépés a korábbiakhoz képest, miszerint a piac egyszerű létszámokra, darabszámokra alapul.
Amit még mindig ki kellene találnunk, azok a gondolatok, ötletek, amik arra vitték azt a százezer egyént, hogy nyelvhalat egyenek naphal helyett. A múlt alkalmazott piackutatása nagyrészt konkrét, látható alkalmakkal foglalkozott. A jövő alkalmazott piackutatásának el kell mélyülnie az elvont megfigyelésekben is. A fiziológusok megmutatják az utat, és biztosítaniuk kell a technikát is.
De ezzel egyidejűleg rengeteg az elvégzendő munka azon a területen, hogy kitisztázzuk ezt az utat. Napjainkban a pseudo-tudományos piackutatás még mindig annyira bonyolult, hogy szinte minden új projekthez egy teljesen új kérdésfeltevési kört kell kialakítani. Még csak éppen elkezdődött egy átfogó alapadatgyűjtés a terjesztésre vonatkozóan, különösképpen a fogyasztói kutatásokra célzottan.
Azok az üzleti döntéshozók, akiknek szemléletmódját még mindig elhomályosítja a termelési beállítottság, még mindig nem képesek felfogni, hogy a piackutatás magasabb nettó profitokat eredményezhet, és nem csak akadémiai hókusz-pókuszokat. A közvetlen jövőre nézve a feladatunk a nem megfelelő gyakorlatok rendbetétele, melyek rossz hírnevet kölcsönöznek a piackutatásnak; a kormány, gazdasági szövetségek és más, együttműködő ügynökségek által való adatgyűjtés bátorítása és előmozdítása; valamint hogy megpróbáljuk megtanítani, megmutatni a piackutatások potenciális felhasználóinak a lehetőségeket, és korlátokat. A jövőben a piackutatást sokkal felvilágosultabban kell használni, mint ahogyan azt jelenleg teszik. Nagyban a gazdasági recesszió eredményeként, néhány üzleti döntéshozó, aki megszokta, hogy gombnyomással irányítson, és megszokta a múltbeli eladási számok dicsfényét, lehetőséget adott olyan embereknek, akik piacaikat tudományosan elemezni tudják, és tevékenységeiket ezen elemzésekkel összhangba tudják hozni.
E változások egy része a szervezetek belső rendszerében történt meg, az értékesítési és a termelési részlegek megerősödött viszonyának, illetve a növekvő felvásárlói piacra adott válaszoknak köszönhetően. De nagy változás állt be sok üzletember hozzáállásában is, akik korábban úgy tekintettek a piackutatásra (ha egyáltalán tekintettek rá), mint valami ötödik kerékre. Szabad kezet adtak a piackutatási szervezetnek. Nagylelkűen felülvizsgálták a súlyozott átlagok, százalékkorrekciók, tervezett kvóták sorrendjét. Kitették a gondosan megtervezett táblázatokat a falra. Extra tárolókat hozattak az elegáns, bekötött jelentéseknek, de nem nagyon függtek eladási terveik a piackutatástól. Ez néha azért volt, mert nem találták ezt szükségszerűnek, mivel az eladások tervezés nélkül is haladtak; de néha azért, mert nem értették meg, mivel ezen esetekben statisztikai módszereket alkalmaztak…”
