A szem-követéses (szemkamerás) vizsgáltok kikerülőben vannak a laboratóriumokból a valós világba, egyre inkább kívánatos módjává válva annak, ahogyan a fogyasztók fejébe kívánnak látni. Az alábbi írás ennek lehetőségeit méri fel.
Ha manapság meglátnak néhány utast, ahogyan válltáskával összekötött, túlméretezett védőszemüvegben sétálgat a Heathrow Reptéren, nem kell rögtön riadót fújni.
Csak arra vették rá őket, hogy a beszállítás előtti hosszú órában egy, a JC Decaux számára végzett szem-követéses felmérésben vegyenek részt, hogy megnézzék, a digitális média képernyők a megfelelő magasságban és helyeken voltak-e elhelyezve ahhoz, hogy felkeltsék figyelmüket (így voltak).
Ha a helyi szupermarketbe látogatva az egyik vásárló hasonló szemüvegben sétálgat, akkor jó esélye van annak, hogy ők a Nunwood ’Bioshopping’ (Biovásárlás) paneljéhez tartoznak, melynek célja összekapcsolni azt, ahogyan ránézünk dolgokra azzal, ahogyan érzünk irányukba – és hogy mit veszünk meg ennek eredményeként.
Ez csak kettő a számos új tanulmányból, melyek a szem-követés témakörének, ami már 100 éve képezi akadémiai kutatások tárgyát, a való világba történő átültetését célozzák meg. A szem-követéses kutatások hívei úgy gondolják, hogy végre sikerült olcsó, gyakorlatias és hatékony eljárásokat készíteniük, és amelyek elég jók az olyan cégeknek is, mint a Think Eyetracking, azt kutatják vele, hogyan használják a kétévesek az internetet.
Iain Janes, az Eyetracker igazgatója - aki a kutatást a JC Decaux számára végezte, és aki már 27 éve végez szem-követéses kutatásokat - szerint a laborokból a való világba való kilépés egy előrelépés, nemcsak a technológia ügyfelek számára való vonzósága szempontjából, hanem az eredmények pontossága szempontjából is. “Szeretnénk azt hinni, hogy az emberek az eredmények miatt fordulnak hozzánk, és nem a szem-követés miatt,” mondja, “a laborok ‘csináljunk úgy, mintha a boltban lennénk’ megközelítésének is van némi értéke, de nem az igazi módja a kukoricapehely vásárlásának.”
Körülbelül öt percet vesz igénybe felvenni egy Eyetracker szemüveget (eredetileg QinetiQ védelmi technológiai specialistái fejlesztették ki vonatvezetők segítésére). Egy rögzíthető szalag tartja a helyén, és arra kalibrálták, hogy a falon elhelyezkedő öt fix pont rendszerét keresse. Innentől az a (kissé hátborzongató) élmény következik, hogy tudod, a szemüvegben lévő kamera filmre veszi ami a látómeződben van, és ezzel egyidejűleg azt is, amire a szemeid pontosan néznek.
Az Eyetracker, akinek az ügyfelei között szerepel a Tesco, a Halfords, a Sainsburys, a L’Oréal és a Heineken, ideje 60%-ában piackutató cégekkel dolgozik együtt, erősítendő a már létező kutatásokat, 40%-ában pedig direktben a márka-tulajdonosokkal. Mindkét oldal, magyarázza Janes, jobban szeret specialistákkal dolgozni, mert lett légyen bár a szem-követés egyre inkább elérhető, még mindig szükség van szakértőkre, akik értelmezik a kapott eredményeket.
Annak a rögzítése, ahova a legtöbbet nézett az alany, ismert a katonai szakzsargonból a szem-követésre, a hőtérképekhez hasonlóan. De ennél azért több kell ahhoz, hogy következtetésekre jussunk.
“A hőtérképek remekek, de csak annyit mutatnak, hogy nézünk valamit. Azt nem magyarázzák meg, hogy a szemeid miért néznek pont abba az irányba,” mondja Janes. Rögtön az után, hogy részt vettek egy szem-követéses vizsgálatban, az Eyetracker alanyokkal elkészítenek egy kielemző interjút, ahol elmondják a kutatónak mi is ragadta meg a figyelmüket, mind ha emlékeznek arra mit is láttak, mind ha pozitív vagy negatív érzéseik ébredtek.
A figyelem nem mindig jelenti azt, hogy vissza is emlékezünk, figyelmeztet Janes. “Néha megpihen a szemük valamin, de nem emlékeznek arra, hogy néztek is rá. Néha csak a pillanat egy töredékéig néznek valamire, de visszaemlékeznek rá,” magyarázza. “Egy versenytársunk az alapján vont le következtetéseket, hogy a szem mindig ugyanarra a pontra vonódott oda. Amit ő nem tudott, hogy ez a pont a rendszer kiindulási pontja volt, ahová a rendszer alapból beállt, a szem valódi pozíciójának elvesztése eredményeként.”
Ian Addie, a Nunwood kutatási és fejlesztési igazgatója jelenleg résztvevőket keres a Bioshopping szupermarket tanulmányához. A résztvevő márkák egy olyan panelből fognak adatokat kapni, akik önként áldozzák fel átlagos vásárlásaikból származó biometrikus visszajelzéseiket. Ez nemcsak annak a megismerését teszi lehetővé a résztvevők számára, ahogy a vásárlók az ő és a kategórián belüli más termékekre tekintenek, hanem azt is, amilyen válaszokat adnak a boltra, a termékekre, ajánlatokra és stresszekre. “Ha körülbelül 3/25 másodpercnyi időre odafókuszálnak valamire, akkor már tudjuk, hogy a vizuális megjelenésnek van valamilyen hatása az elmére,” magyarázza Addie. “Ez az, amire többé-kevésbé jut a legtöbb cég. Tudják, hogy az alany látott valamit, tudják, hogy ennek potenciálisan van valamilyen hatása rájuk nézve – de ez nem jelenti, hogy az a hatás pozitív.”
Így Addie kutatása, vagy bármilyen más FMCG ügyfél részére végzett projekt, vagy mint a Bioshopping része, a szem-szkennerből származó visszajelzéseket két másik, az alany ujjára helyezett szenzorból származó adattal fogja kombinálni: a galvanikus bőr válasszal, amely az izzadságmirigyek aktivitását használja fel az éberségi szint mérésére, valamint a 0,01 Fahrenheit fokos hőmérsékletméréssel, mely azt határozza meg, hogy az éberség pozitív (melegebb) vagy negatív (hidegebb) érzelmet jelent-e.
“Ha egyszer elkezdesz egy vásárlót, mint személyt vizsgálni, és nem, mint a márkád egy fogyasztóját, akkor el kell érned viselkedésük megértését. Ennek részét képezik a tudatalatti érzelmeik,” magyarázza. A biometrikus visszajelzések egy lépéssel tovább mennek a tényszerű megállapításoknál, mert lehetővé teszik, hogy megfogj olyan érzelmi válaszokat is, amelyek tudattalanok.
Az Eyetracker, a Nunwood és más kialakulóban lévő szem-követéses specialisták gyakran gyors, olcsó eredményekkel szolgálnak, melyek megragadják az FMCG és értékesítő cégek figyelmét, akik nem vágynak hosszadalmas, bolton belüli faggatásokra, ha van egyszerűbb mód is ugyanazon eredmény elérésére. A szem-követéses tanulmányok általánosan 20 és 40 közötti válaszadóval dolgoznak – ennél több már csak megduplázza az amúgy is nagy mennyiségű adatot.
A szem-követéses eljárások már elterjedtek az internetes márkák körében. Felhasználási vagy média hatékonysági kutatók fel tudják használni a szem-követést egy monitorra épített kamerára alapozva, amit másodpercek alatt be lehet kalibrálni.
Giles Colborne, a Cxpartners ügyvezető igazgatója (akik ügyfelei között szerepel a Tesco, Lastminute.com és Direct Line) használ szem-követést kutatásaiban. “Mára már megszokott technika ez számunkra. Állandóan használjuk. Mialatt odafigyelünk a felhasználó kommentárjaira, valaki a szem-követést kíséri figyelemmel. Észrevehetnek olyan apróságokat, amiket amúgy elszalasztanánk” mondja. “Ez már a részletességnek egy olyan szintje, amit a felhasználók soha nem tudnának elmondani, mivel nincsenek is tudatában.”
De Colborne arra is figyelmeztet, hogy ezek az insightok gyakran nem egyértelműek az átlagos megfigyelőnek, és hogy a szem-követéses eljárások még nincsenek azon a szinten, hogy egy átlagos kutatás hasznos részét képezzék. “Nem vesződnék a szem-követéssel, hacsak nem tudok valamit arról, ahogyan az emberek a dolgokra néznek, ahogyan a vizuális percepció működik, és ahogyan az interjúzási technikák befolyásolhatják, semmint segíthetik a folyamatot.” A felhasználási kutatásokban a résztvevők kommentálják használat közben azt, amit csinálnak, de ezzel egyidejűleg racionalizálják és értelmezik is azt. “Azt hallod, amit hisznek, hogy hisznek. De ha elvégzel egy szem-követéses tanulmányt, azt láthatod, amit valójában gondolnak,” mondja.
Ne feledkezzünk meg a szem-követés hátulütőiről
Fennáll annak a veszélye, hogy túl sokat ígérnek a szem-követéses eljárások, figyelmeztet Doug Edmonds, a 2CV ügyvezetője, aki annak megvizsgálására használta a technikát, hogy a The Times olvasói észreveszik-e és emlékeznek-e az Old Speckled Hen sör reklámjaira. Néhányan csak igen csekély vizuális figyelmet szenteltek a hirdetéseknek, de még így is emlékeztek a márkára, még ha más, hosszabban megnézett márkát nem tudtak felidézni. “Óvatosan kell kalibrálni. Nem adhatjuk csak úgy oda a technológiát valakinek, és várhatjuk el, hogy elboldoguljanak vele,” mondja. “Technikai szempontból érdekesek az eredmények, de gyakran csak azokat a dolgokat erősítik meg, amiket már amúgy is nagyjából tudtunk. Ez egy nagyon nagy kalapács ahhoz, hogy diót törjünk vele.”
Arra hívja fel a figyelmet, hogy az ügyfelek jelenleg még óvatosak az új eljárásokkal kapcsolatban, hacsak azok nem mutatnak valamilyen előnyt gyorsaságban vagy költségekben. “Néha az ügynökségek csak azért használnak technológiát, hogy színesítsék tevékenységüket, de ez nem járul hozzá a közös tudáshoz.”
Ez a színesítés magában foglalja a látás során a direkt agyi stimuláció befogásának szükségességét, valós idejű EEG vagy MRI szkennerek használatával, kiegészítendő a szem-követést. Annak a problematikája, hogy elektródákat rögzítsünk valakinek a koponyájára, aki a heti bevásárlást jött elvégezni, nem teszi túl praktikussá a módszert a laboron kívül, teszi hozzá Addie. “Az EEG-hez több elektródát is a koponyához kell erősíteni, és a jó elektromos kapcsolódáshoz valamilyen vezető gélre is szükség van. Nehéz rávenni az embereket, hogy belemenjenek. Ráadásul még egy szempillantás is hatással lehet a szerzett adatokra, tehát nagyon kifinomult algoritmusokra van szükség, hogy kiszűrjük a zajokat. Vizsgálódunk, de nagy kétségeim vannak.”
Janes-nek szintén vannak fenntartásai. A terepen való szem-követéses eljárások gyorsan alátámaszthatnak egyszerű igazságokat: reagálnak-e az emberek a csomagolás dizájnjára? Hová kellene elhelyezni őket a boltban? Hová helyezzük el ’vétel’ gombot? Ehhez ritkán szükséges betekinteni az emberek agyába. “MRI szkennerben feküdni – nem az a mód, ahogy általában a katalógust olvasgatom.” mondja Janes.
