"Egy
hegy
megy.
Szembejön a másik hegy.
Ordítanak ordasok:
Össze ne morzsoljatok!
Én is hegy,
te is hegy,
nekünk ugyan egyremegy." /Weöres Sándor: Mese/
Válság itt, válság ott – válság mindenhol. A hazai piackutató cégeket eddig nem érintette meg, vagy legalábbis nem hallani róla (mindenki csendben szenved?). Mi várható? Kit fog súlyosan érinteni? Lesznek a szakmában tömeges elbocsátások, csődök? Milyen kutatási formák lesznek a nyertesei/vesztesei a jelenlegi helyzetnek? Jóslatok már eddig is voltak, gyakran teljesen ellentmondóak. Ügyféloldalról hallottam már azt is, hogy a stratégiai kutatásokról nem fognak lemondani a cégek, viszont törlik a programból a taktikai (ad-hoc) kutatásokat, más vélemény szerint válság idején általában nincs új termékbevezetés, a cégek „takaréklángon” működnek, így stratégiai kutatásokra is kisebb szükségük van – előtérbe kerülhetnek a jóval olcsóbb taktikai kutatási formák. Ezekkel a véleményekkel szemben nagy valószínűséggel az fog történni (történik jelenleg is), hogy mind a stratégiai, mind a taktikai kutatások iránti igény jelentősen csökkenni fog – ennek a válságnak nem lesz nyertese! Az online kutató cégek bízhattak ugyan abban, hogy olcsó termékeik iránti igény nőni fog, mivel a krízis sújtotta cégek a költéseik egy részét átcsatornázzák ide – de több helyről is úgy hallottam, hogy nem pont ez történt... A megrendelők a legegyszerűbb megoldást választották, bekapcsolták a fűnyírót és drasztikusan csökkentették a piackutatási költéseiket – függetlenül attól, hogy milyen kutatási formáról van szó. A piackutatási konferenciáknak sincs éppen szezonja, 5 embernek minek rendeznének ilyet? Ha egy multinál már arra sem költenek, hogy a kutatót befizessék egy szakmai konferenciára (35-50e forintért), akkor az nem jó jel a továbbiakra nézve.
A válság pénzügyi része már lassan a végéhez közeledik, a gazdasági része viszont még csak most fog tetőzni – naivitás azt hinni, hogy a piackutató cégek kivonhatják magukat alóla. Ha a megrendelői oldal megroppan (már nagyobb cégek is a csőd/felszámolás előtt állnak, és a mulatság még csak most kezdődik!), azt a szolgáltatói oldal sem úszhatja meg jelentős veszteségek nélkül. A legnagyobb veszteségeket összegszerűen minden bizonnyal a multinacionális kutatóintézetek (PPT-s cégek) lesznek kénytelenek elszenvedni, egyszerűen azért, mert a piackutatási iparág forgalmának 80-90 százalékát ők bonyolítják. Ha lesznek elbocsátások, az valószínűleg őket érinti elsősorban, véleményem szerint erre leghamarabb 2009 őszétől-telétől kerülhet majd sor és a 2010-es év sem a munkavállalók éve lesz – a piackutatásban sem. Várható jelentős veszteségeik ellenére a multi kutatócégeket egyáltalán nem fenyegeti a megszűnés veszélye, üzemi méreteik folytán költségcsökkentéssel, racionalizálással, leépítésekkel jól kivédhetik, kompenzálhatják a barátságtalan gazdasági klíma hatásait. Arra már nem vennék mérget, hogy nemzetközi szinten nem lesznek további fúziók, cégfelvásárlások, melyek a hazai leányvállalatokat is érintik. A konszolidáció folytatódása racionális válasz lehet mindarra, ami éppen történik, egyébként pedig a hazai piacon amúgy is túl sok kutatóintézet működik jelenleg...
A válság igazi vesztesei a kis- és közepes cégmérettel rendelkező piackutatók lehetnek – más-más módon. A kisebb piackutató cégek egy része a válság következtében el fog tűnni a piacról (a recesszió elmúltával jönnek majd mások a helyükre), többségük viszont – alapvetően költségtakarékos működésük miatt – ha tetszhalott állapotban is, de átvészelheti a nehéz időket. Az igazi probléma a (többnyire magyar érdekkörbe tartozó) közepes méretű cégeknél lehet, melyeket a forgalom drasztikus visszaesése súlyosan érint, ugyanakkor költségszerkezetük kedvezőtlenebb, működésüket jelentős irodabérleti költség, bér és járulékköltség, illetve egyéb fix költségek terhelik. Nekik mindenképpen ki kell gazdálkodni az említett tételeket, mely nem biztos, hogy csökkenő forgalom mellett is menni fog. Amíg a multikat nem rendíti meg, ha elbocsátják az alkalmazottak 10-20 százalékát, ugyanez az említett cégeket padlóra küldheti, arról nem is beszélve, hogy veszteségeik kompenzálásához esetlegesen olyan mértékű költségracionalizálásra kényszerülhetnek, mely már a működésüket veszélyezteti vagy ellehetetleníti. (Egyelőre nem hallani a szakmában ilyesmiről, jó lenne ha így is maradna...)
Nem beszéltünk még arról, hogy az egyes kutatási formák mire számíthatnak a közeljövőben. (Alapvetően persze semmi jóra, de mégis lesznek olyan módszerek, melyeknek alkalmazását kevésbé súlyosan érint a recesszió.) A kvalitatív kutatási formák közül a fókuszcsoportos kutatás továbbra is őrzi vezető szerepét, annak ellenére, hogy több oldalról is támadják, illetve az ügyfelek egy része kiábrándult a módszerből. Nincs más helyette és a közeljövőben nem is lesz! A kutató cégeknek elsősorban arra kell koncentrálnia, hogy korrekt szervezéssel (Pixer), profi moderátor alkalmazásával, a megbízók pontos tájékoztatásával a módszer előnyeiről/hátrányairól/korlátairól helyreállítsa a megtépázott presztízst. (A fókuszcsoportos kutatás online változata viszont továbbra sem számíthat sikerre – a jelenlegi környezetben pláne nem – , az ügyfelek alapvetően bizalmatlanok, a módszer virtuális térbe való vitele, az online csoportok alkalmazása továbbra is marginális marad.)
A hagyományos etnográfiai kutatások és digitális etnográfiának nevezett új módszerek hosszú távon ugyan szép jövő előtt állhatnak, de nem most! Gyökeresen új módszerek bevezetésére – az ügyfelek többségének még a régóta létező etnográfiai módszerek is újnak számítanak, nem beszélve a digitális etnográfiáról – a jelenlegi (ki tudja meddig tartó) időszak egyáltalán nem tűnik alkalmasnak, a fogadókészség a nullához konvergál. Nagyon bátor cég az, mely mostanság erre építi fel tevékenységét vagy annak nagy részét...
A kvantitatív kutatási módszerek közül tovább folytatódhat a Mystery Shopping viszonylagos diadalmenete, a módszer a jelenlegi körülmények közt is népszerűnek tűnik. A telefonos kutatási formák háttérbe szorulhatnak, a bizalom is elfogyott, másrészt pedig – képzavarral élve – az online kutatás is belemártotta tőrét a telefonos felmérésbe...
Az online kvantitatív módszerek eddig ugyan nem teljesen váltották be a hozzájuk fűzött várakozásokat és reményeket, de tovább növelhetik részesedésüket a válság elmúltával (lassan, de biztosan). Az persze kérdés, hogy az online kutatásra specializálódott cégek milyen jövő előtt állnak azután, hogy a PPT-s cégek is saját panelt állítanak (állítottak) fel és megjelennek (megjelentek) saját online termékeikkel, ők az offline piachoz hasonlóan az online piacot is le fogják tarolni várhatóan – mégpedig rövid időn belül. (Hát igen, az iparágat alapvetően a multik mozgatják, mind a szolgáltatói, mind a megrendelői oldalon – a megbízások 90 százalékát ők adják, és ők is teljesítik.)
/FR Piackutatás/
