Mindennapi munkánk során gyakran találkozunk ajánlatkérés, megbeszélés, vagy közös munka folyamán azzal a jelenséggel, hogy egyes kutatási alapfogalmak nem (vagy nem kellőképpen) tisztázottak még az ezzel foglalkozó marketingesek előtt sem. A multinacionális cégeknél dolgozó marketingszakértők munkájának is csak igen csekély részét teszi ki a piackutatási projectekkel való foglalatosság, az ő tevékenységüket szeretnénk segíteni ezzel a sorozattal. Természetesen vannak olyan cégek is (egyre többen!), ahol külön piackutató van, illetve korábban piackutató cégnél tapasztalatot szerzett marketinges – nekik ez a post sok újat nem fog mondani, ők nyugodtan ugorhatják a bejegyzést (és persze a piackutató kollégák is). Nem piackutató hátterű marketingeseknek viszont hasznos lehet sorozatunk, ahol kezdetben triviális, később pedig egyre bonyolultabb (alap)fogalmakat ismertetünk. Akkor kezdjük is.
Kvantitatív kutatás
A kvantitatív kutatás során a piackutatók statisztikailag értékelhető adatokat gyűjtenek nagy válaszadói minta felhasználásával (megkérdezésével). A „nagy minta” viszonylagos fogalom, kvantitatív kutatás történhet már akár 100-200 fő, de akár több ezer fő megkérdezésével is. A „reprezentatív kutatás” fogalma nem tévesztendő össze a „kvantitatív kutatással”, ugyanis nem minden kvantitatív kutatás reprezentatív is egyúttal, de minden reprezentatív kutatás kvantitatív is. Reprezentativitásról akkor beszélünk, ha valószínűségi mintavétel során (ennek részleteiről majd később) úgy választjuk ki a megkérdezendő személyeket, hogy azok véleménye statisztikailag nem tér el jelentősen attól, mintha a teljes vizsgált alapsokaságot (annak minden tagját) megkérdeztük volna. Laikusok számára a tengervíz-példát szokták felhozni ennek megértésére, vagyis egy kis kanál tengervíz összetétele pontosan ugyanaz, mint a teljes tengeré, ugyanígy tükrözi egy kisebb csoport véleménye is a teljes sokaságét (megfelelő mintavétel esetén). Ez a napi gyakorlatban azt jelenti, hogy például választások előtt elég megkérdezni 1.000-1.200 főt és az ő véleményük pontosan reprezentálja (bizonyos hibahatáron belül) a teljes választói sokaság véleményét*. Hihetetlen, de igaz, statisztikai, matematikai módszerekkel igazolható. Magyarországon a legtöbb reprezentatív kutatás az említett 1,000-1,200-1,500 fős mintán történik. A reprezentatív kutatások (és a valószínűségi mintavétel) jelentősége világszerte – így Magyarországon is – csökken, mert ugyan pontosabb eredményeket ad, de jóval költségesebb is, mint egy nem reprezentatív kutatás és az esetek nagy részében nem is feltétlenül szükséges.
Egy kvantitatív kutatás történhet személyes megkérdezéssel, telefonos adatfelvétellel, online módon, e-mailben, postai úton, stb**. A kutatás eszköze a kérdőív, a megkérdezést pedig a kérdezőbiztos végzi (személyes és telefonos adatfelvétel esetén). A leíró jellegű kutatás célja mindig az, hogy a kutató számszerűsíthető adatok alapján vonjon le következtetéseket, általánosításokat. Ez a fajta kutatás a mit? / mikor? / mennyi? / melyik? / stb. típusú kérdésekre ad választ.
*A parlamenti választások előtt különböző kutatóintézetek által készített reprezentatív felmérések elvileg nem mutathatnának nagyobb eltérést, mint amelyet a kutatások hibahatára indokol, ennek ellenére volt példa 15%-os különbségre (adott pártra biztosan szavazók aránya tekintetében), amit az érintett cégek módszertani különbségekkel indokoltak (eltért a mintanagyság, más volt az adatfelvétel módja, a kérdéseket máshogy fogalmazták meg, stb.)
**Reprezentatív kutatást többnyire személyes megkérdezés útján végeznek a kutatók, mivel az online-kutatás erre (speciális célcsoportok kivételével) alkalmatlan, a telefonos adatfelvétel pedig ugyancsak nehézségekbe ütközik, mivel a lakosság vezetékes telefonnal való ellátottságának alacsony szintje nem tesz lehetővé valószínűségi mintavételt (bizonyos esetekben a kutatók ezt úgy próbálják áthidalni, hogy a vezetékes hívásokat mobil hívásokkal egészítik ki, de ez sem igazán jó módszer).
Kvalitatív kutatás
A kutatások másik csoportjába jellemzően a fókusz-csoportos interjúk és az egyéni mélyinterjúk tartoznak. A kvalitatív kutatások a résztvevők érzelmi-értelmi reakcióit, percepcióit, attitűdjét vizsgálják az adott téma / koncepció / termék / reklámfilm / stb. iránt.
Ez a fajta feltáró jellegű kutatás „mélyebb”, mint a kvantitatív, tipikusan a miért? / hogyan? kérdésekre keres választ. A kutatás eszköze nem kérdőív, hanem Vezérfonal (Guide), melynek elkészítése szakértelmet igényel. Az csoportos vagy egyéni interjúk levezetését képzett Moderátor végzi (jó esetben...). A kapott strukturálatlan adatok értelmezése (mely terjedelme – átírás után – esetenként több száz oldal!) ugyancsak szakértői feladat, mely csak nagy tapasztalatú kutató elemző munkája során válik a megbízó számára is érthetővé.
A módszer korláta az, hogy feltár jelenségeket, de csak egy kvantitatív kutatással lehet eldönteni, hogy a célcsoport mintáján hogyan alakulnának a feltárt jelenségek arányai; vagyis az eredmények nem számszerűsíthetőek! (Még egyszerűbben: egy ilyen anyagban senki ne keressen % jelet, ugyanis az nincs benne.)
Ideális esetben mind a kétféle kutatási módszert – mely jól kiegészíti egymást – használják egy kutatáson belül oly módon, hogy általában először a kvalitatív fázisra kerül sor, aztán annak eredményeit felhasználva következik a kvantitatív szakasz. Erre költség és idő okokból persze nem mindig van lehetőség, pedig egy komplex kutatás minőségileg értékesebb eredményekkel szolgálhat.
/FR piackutatás/