Van, akiben fel sem merül más lehetőség, ha autóvásárlásra kerül sor, mint Toyota. Mások videokamera esetén ragaszkodnak a Sony-hoz, megint mások csak Canon fényképezővel tudják elképzelni az életüket. Most pedig mindenki behelyettesítheti az előző mondatba a saját kedvenc márkáit. De vajon miért van ez így?
Az emberek csak felszínes dolgokat tudnak felsorolni arra a kérdésre, hogy miért ragaszkodnak bizonyos márkákhoz. A leggyakrabban említett érv a piackutatások során a jobb minőség. Csakhogy ez az esetek többségében vagy egyáltalán nem igaz, vagy egyszerűen megfoghatatlan, bizonyíthatatlan, szubjektív.
Egy új tudományág, a neuro-ökonómia vizsgálja a márkák iránti vonzalom kialakulásának okait, valamint a reklámok, a fogyasztói magatartás, a vásárlási döntések idegrendszeri összefüggéseit, hátterét. A mágnesrezonanciás kísérletek újraértelmezik az agyban lejátszódó idegi folyamatokat, melyek befolyásolják mindennapi döntéseinket, köztük a kutatókat leginkább érdeklő, vásárlással, fogyasztással, márkákkal kapcsolatosakat.
Hasonló kísérleteket – egyéb módszerekkel – természetesen már hosszú ideje végeznek a kutatók, de eddig jelentős eredményeket nem sikerült elérniük. Ennek oka az volt, hogy pl. a kérdőíves vagy fókusz-csoportos módszer esetében a fogyasztók egy (önmaguk előtt is) idealizált képnek próbáltak megfelelni (sokszor öntudatlanul is), válaszaikban visszacsengtek azok a motívumok, melyeket éppen a reklámok adtak a szájukba, így nem születhettek előremutató eredmények. (A saját farkába harapó kígyó problémája ez: mi volt előbb, a reklám – mely ideálokat sugall és vásárlásra ösztönöz – vagy a fogyasztó saját késztetései, melyek aztán félúton találkoznak a reklámokkal?)
Az áttörést – talán – a mágnesrezonanciás kísérletek hozzák meg. (Úgy tűnik, a megfigyelés ezen a területen is objektívebb képet adhat, mint a megkérdezés.) Az eddigi eredmények alapján mindenesetre az látszik, hogy – egyéb kísérletekben is bizonyított módon – a fogyasztói döntések esetében nem beszélhetünk racionális döntésekről a szó eredeti értelmében. A racionális modellek immár végérvényesen a múlté, pusztán ésszerűségen, költségeken, hasznosságon, stb. alapulva nem tervezhető egy-egy márka, termék életútja és piaci sikeressége vagy bukása sem ezen múlik. Napjaink jellemző példája: Apple iPhone mobiltelefon, melynek sikere kívülállók számára érthetetlen. A hiszterizált tömegek sikerterméket csináltak egy olyan telefonból, mely ésszerűen nézve – a telefon funkciói, költség/haszon arány, más termékekkel való összevetés, stb. – nem lehetne sikeres, de legalábbis nem ennyire! Az Apple marketingesei mindenesetre mindenkinél előbb megértették és alkalmazták is az elvet, melyről beszélünk, racionalitás kuka, emóciók mindenekfelett.
Úgy tűnik, új korszak kezdetén állunk, ahol a fogyasztók széles rétegei akár anyagi haszonról is lemondanak egy-egy termék (brand) kedvéért (profi marketing-gépezettel elősegítve-megtámogatva természetesen ésszerűtlen döntésüket.) Meghasonlott az a világ, ahol irracionális döntések mozgatják a gépezetet. Marketingesek, a tűzzel játszotok.
(A kísérletek további eredményeiről következő postunkban számolunk be. Hamarosan...)
/FR piackutatás/