A Piackutatók Magyarországi Szövetsége állásfoglalást adott ki a Magyar Hírlap 2008. június 26-i, 41. évf. 148. számának címlapján megjelent "Számla nélkül fizeti kérdezőit a kormányközeli Szonda Ipsos" című, Bertók László által írt cikkel kapcsolatban. A cikk itt olvasható, a SzondaPhone-nal kapcsolatos problémákról pedig ebben a postban számoltunk be. Az alábbiakban közreadjuk a PMSZ állásfoglalását.

A cikk a piackutatást és a kérdezőbiztosok munkáját olyan módon mutatja be, amivel aláássa a szakma hitelét, és erodálja a válaszadók bizalmát. Szövetségünk az iparág védelmében, a kutatócégek, a megbízói oldal és a megkérdezettek közös érdekeit szem előtt tartva ezúton foglal állást a cikk szakmai tévedéseivel kapcsolatban.

A piac- és közvélemény-kutatást a hatályos hazai jog mellett az ESOMAR, a kutatók világszervezetének nemzetközi szinten elfogadott iparági előírásai is szabályozzák, méghozzá a törvényekben foglaltaknál szigorúbban és részletesebben. A követelményrendszerrel, amelyet a PMSZ tagszervezetei magukénak vallanak, a kutatók és megrendelőik a piackutatás iránti erkölcsi és szakmai felelősségüket kívánják kinyilvánítani. A cikkben szereplő szakszerűtlen megállapítások, félrevezető állítások az iparág képviselőinek tisztességét kérdőjelezik meg.

1. A szerző a bevezetőben véleményformálás-iparként aposztrofálja a közvélemény-kutatást. A közvéleményt alakítani kívánó cégek, intézmények - természetesen - kutatásokon keresztül ismerik meg a piacot. A kutatócég munkája (a vélemények megismerése) azonban semmiképp sem mosható össze az eredmények későbbi felhasználásával, akkor sem, ha esetenként a megrendelő ezek nyilvánosságra hozatalával valóban befolyásolni akarja a közvéleményt. A kutatás objektív és független tevékenység, amely nem befolyásolja a válaszadót; vizsgálja, de nem formálja a véleményeket.

2. A cikk "tenyérbemászóan levakarhatatlan ügynökként" írja le a kérdezőbiztost, és "gyanútlan áldozatként" a válaszadót; a kérdezői kódexet "ügynökfüzetnek" nevezi, amely "az emberek becserkészésének praktikáit" tartalmazza. E kártékony, bizalomromboló megállapítások egyike sem állja meg a helyét, a használt terminológia pedig a szerző felkészültségét kérdőjelezi meg. A kutatásokban való részvétel és az egyes kérdésekre történő válaszadás teljes mértékben önkéntes. A kérdező nem állíthat valótlanságot, nem vezetheti félre az interjúalanyt. A kutatás nem kereskedelmi tevékenység (reklám, direkt marketing, értékesítés stb.), ahogyan a kérdezőbiztos sem ügynök, a megkérdezettet pedig a közreműködés közvetlen következményeként nem érheti kár. A kérdezői kódex előírásai sem a válaszadó megtévesztésére irányulnak: a kérdezőbiztos feladatai, lehetőségei és a vele szembeni elvárások mellett rögzítik a válaszadónak a kérdezőbiztos által tiszteletben tartandó jogait is, és - a cikkben leírtakkal ellentétben - a kutatás szakszerűségét, tisztaságát szolgálják.

3. Az írásban konzekvensen "tesztként" szerepelnek a kérdőíves interjúk. A formai hasonlóságok ellenére ezek lényegileg térnek el egymástól: a kutatási megkérdezések nem a válaszadók vizsgáztatására, egyenkénti vagy csoportos tesztelésére irányulnak, hanem a tények és vélemények összegyűjtését jelentik; az adatok összesítő feldolgozásával sem az egyénre, hanem a sokaságra vonatkozó megállapítások tehetőek meg.

4. A cikkíró sérelmezi, hogy a válaszadók szokásaikról, meggyőződéseikről és jövedelmükről is nyilatkoznak, és az interjú során nevüket és címüket is megadják. Ezek valóban szenzitív információk, azonban a vizsgált sokaság megismeréséhez szükségesek. A válaszadók anonimitását számos rendelkezés és intézkedés védi, a személyiségi jogok a kutatás során vagy abból kifolyólag nem sérülnek. Az azonosító adatok felvétele a kutatásnak nem elsődleges célja, csupán a válaszadás nyilvántartásához és a kérdezés utólagos ellenőrzéséhez szükségesek. A kutatás megrendelője a minta által reprezentált sokaságról, nem pedig a mintába került konkrét személyekről kíván információt kapni. Valamennyi PMSZ-tag rendelkezik adatvédelmi szabályzattal, amely kizárja a kérdőív kérdéseire adott válaszok és a személyes adatok összekapcsolásának lehetőségeit.

5. Az újságíró a kvótás mintavételről és a mintaelem-pótlásról megszerzett részinformációk alapján, a mintavételi metódusok ismerete nélkül megkérdőjelezi a felmérések érvényességét. Az interjúalanyok kvótaszempontoknak megfelelő pótlásával a reprezentativitás nem sérül, sőt, pontosan így áll helyre az eredetileg meghatározott demográfiai összetétel. Ide tartoznának például a súlyozási módszerek is, amelyekről a cikk szerzője említést sem tesz. Egy kérdezőbiztosnak a kutatás metodikai hátteréhez természetesen nem kell ilyen szinten értenie (ahogyan a kérdezők koordinátorának sem feltétlenül), ez alapján azonban rosszhiszeműség a mintavétel módszertanát és a felmérés reprezentativitását kétségbe vonni.

Szövetségünk nem kíván egykori tagtársa fogadatlan prókátora lenni, hiszen a Szonda Ipsos - ha érdemesnek tartja - reagálhat a cikk rá vonatkozó állításaira. Nem hagyhatjuk szó nélkül ugyanakkor, ha egy szakszerűtlen írás rontja szakmánk és képviselőinek hírnevét, megkérdőjelezi tisztességét, még nehezebbé téve a szigorú sztenderdek szerint, korrekt módon dolgozó kutatók és kérdezőbiztosok munkáját. Reméljük, állásfoglalásunkkal némiképp ellensúlyozhatjuk az írás tévedéseit, és enyhíthetjük a szakmát ért kárt.

A Piackutatók Magyarországi Szövetsége szakmai kérdésekben szívesen nyújt felvilágosítást és segítséget a kutatás minden érintettjeinek; bízunk benne, hogy a jövőben a sajtó munkatársai is gyakrabban fordulnak hozzánk.

Budapest, 2008. július 23.

A PMSZ elnöksége