Vajon mindenkor egészen meghatározott fogyasztók-e azok, akik egy terméket fogyasztanak? Sok termékre vonatkozóan a lakosság körében úgynevezett kedvelő- és elutasító csoportok határozhatók meg. Azaz már az új termék megjelenése után hamarosan vannak olyan emberek, akik erre a termékre esküsznek, semmi másra nem cserélnék, és vannak olyanok, akik szigorúan elutasítják (vagy nem alakítanak ki magukban olyan szükségletet, ami e termék felhasználását indokolná vagy pedig ilyen célra inkább más gyártók termékeit használják.) Egyrészt tehát úgynevezett felhasználói csoportok jönnek létre, amelyek szocio-demográfiailag vagy szocio-pszichográfiailag behatárolható fogyasztói piacokat teremtenek. Ugyanakkor – az előbbieknek némileg ellentmondva – meghatározott fogyasztói szükségletek és fogyasztói szokások kialakulása személyiség-jellemzőktől függ: azon személyek, akik bizonyos személyiség-jellemzőkkel rendelkeznek, meghatározott szükségleteket hordoznak és meghatározott termékeket használnak, valamint e téren jelentősen különböznek a más személyiség-szerkezetű fogyasztóktól.

Az az elképzelés, hogy szociál-pszichológiai értelemben léteznének a lakosságon belül olyan embercsoportok, amelyek spontán módon készen állnak meghatározott termékek felhasználására, más termékeket ezzel szemben elutasítanak, akik tehát mint egy csoporthoz tartozók azonosan viselkednek, elragadtatással töltötte el kezdetektől fogva a marketingeseket és piackutatókat. Ez ugyanis szemlátomást fantasztikusan egyszerű megoldást kínál a piaci áttekintés problémájára. Módszertanilag ugyanis nem lenne különösebben nehéz e fogyasztói csoportokat megtalálni, megfelelő módszerekkel elemezni és helyüket a fogyasztó-térképen rögzíteni. Az egyéb elméletek (hiányzó állandóság, állhatatlanság, irracionalitás, kiszámíthatatlanság) hátterében ez a csoportlélektani-elmélet valóban megnyerő. Az utóbbi évek kutatásai azonban rámutattak, hogy az ilyen csoportképződmények csupán egy új termék elterjedésének első szakaszában regisztrálhatók. E kezdeti szakaszban szerepet játszanak a közvetlen kapcsolatok, bizonyos körülmények között nagyon gyorsan terjednek el a termékek a családok, szomszédságok, egyesületek, munkahelyi közösségek, baráti körök, stb. társadalmi fürtjeiben. A termékek – különösen az újak – fogyasztása ennek során csoport-jellemzőkkel nagyon jól leírható. E magatartásra sok területen találhatunk példát. Így például a jelenség megfigyelhető új személygépkocsi-típusok bevezetésekor. Halmozottan lehet egy új modellt például szomszédságokban (városrészekben), meghatározott vállalatok alkalmazotti csoportjainál megfigyelni. A különlegesen sikeres gépkocsi-eladók például abban különböznek a kevésbé sikeresektől, hogy sok különböző társadalmi csoportban tagsági viszonnyal rendelkeznek. Hasonló dolgot figyelhetünk meg a cigaretta-márkáknál, a pipadohánynál, pipa-márkáknál, amelyek – pl. a drága Dunhill pipák – státusz-szimbólummá válhatnak egy csoportban, vagy egész egyszerűen arra szolgálhatnak, hogy kifelé dokumentálnak egy meghatározott csoporthoz való tartozást. Ilyen például egy meghatározott cigaretta-márka eluralkodása valamely reklámügynökség kreatív munkatársai körében.

Összességében tehát úgy látszik, hogy a fogyasztók kizárólag demográfiai jellemzőkkel történő bemutatása csak korlátozott piaci áttekintéshez vezethet és nem elegendő a fogyasztói kívánságok és a reális piaci magatartás megalapozásához. Csupán újonnan bevezetett termékek első felhasználóinál van különleges jelentősége a demográfiai osztályozásnak. Az első felhasználók azonban nem azonosak egy termék valamennyi potenciális felhasználójának összességével!