„Alapvető kérdés, hogy milyen ügyfélnek, milyen típusú problémával érdemes inkább a nagyokhoz és mikor inkább egy valamivel kisebb (piackutató) céghez fordulni. Hann Endre (a Medián és a Piackutatók Magyarországi Szövetségének vezetője) úgy látja, hogy a nagy cégek meglehetősen gyárszerűen működnek – az ügyfélbarát, finom, alapos feladatokra jobb lehet egy viszonylag kisebb cég...” /idézet: Manager Magazin/

Mit is jelent ez a „gyárszerű” működés? A nagy kutatóintézetek egy időben számos kutatást menedzselnek, több tíz projekt is futhat egyszerre. Ilyen méretekben már egészen más a munkavégzés folyamata, mint a kisebb piackutató cégeknél. A nagy intézetek munkatársai egy-egy részterületre szakosodnak, az egyes területek közt általában nincs átjárás, a kvalitatív kutató nem ért a kvantitatív területhez és viszont. A nagyobb cégeknél arra is kínosan ügyelnek, hogy lehetőleg senki ne ismerje meg a teljes kutatási folyamatot, de erre idő hiányában egyébként sem lenne mód. A munkák futószalagon érkeznek, ilyen volumenben már csak automatizmusok kialakításával lehet a munkavégzést koordinálni. Sejthető, hogy mennyi idő jut egy-egy kutatásra, ügyfélre.
A nagyobb játékosok viszont birtokában vannak olyan lehetőségeknek, melyekkel a kicsik nem rendelkeznek: nemzetközi háttér, saját fejlesztésű márkázott termékek, szofisztikált elemzési módszerek, fejlett matematikai-statisztikai háttér, célszoftverek, stb.

Hol lehet tehát a kisebb piackutató cégek helye? Míg a multinacionális kutatóintézeteket lehetőségeik inkább nagyobb volumenű, stratégiai piackutatások elvégzésére predesztinálják, addig a kisebb cégek a taktikai jellegű piackutatások területén jelenthetnek jobb választást az ügyfelek számára. Taktikai piackutatáson elsősorban azokat a kutatásokat értjük, melyek egy-egy konkrét marketingprobléma megoldására koncentrálnak, általában kisebb mintán történik a kutatás (kvantitatívnál 100-500 fő, kvalitatívnál 1-4 fókuszcsoport vagy 5-10 mélyinterjú), az eredmények azonnali döntést indukálnak és ezért rendkívül fontos az időfaktor (egy ilyen kutatás eredményére legtöbbször 1-3 héten belül szükség van), az elemzésnél nincs szükség bonyolult statisztikai modellek alkalmazására (multidimenziós skálázás és társai). Az eredmények legtöbbször nem reprezentatívak, de egy ilyen költséghatékony kutatás általában jó kompromisszomot jelent és alkalmas a vizsgált probléma megoldására, gyors, és a marketingkeretet sem terheli túlzottan.


Melyek azok a tényezők, melyekben a kisebb cégek sokszor versenyképesebbek a taktikai jellegű kutatások esetében?

1. Ár
A nagy kutatóintézeteknél az ár akár két-háromszor annyi is lehet, mint a kisebb cégeknél. Mivel az ilyen ad-hoc jellegű kutatásoknál a nagyok valóban komoly háttere általában semmilyen előnyt nem jelent (ellentétben a bonyolult elemzési módszereket, szoftvereket, stb. igénylő stratégiai kutatásokkal), ez egyszerűen pénzkidobás a megbízó részéről.

2. Határidő, gyorsaság
A multiknál esetenként a vállalási határidők sem annyira kedvezőek. Kapacitásaik kihasználásakor értelemszerűen előnyben részesítik a nagyobb volumenű, gyakran több ezres mintán végzett kutatásaikat, nem feltétlenül létkérdés, hogy 1-2 héten belüli határidőt ajánljanak egy kisebb munka esetében.

3. Egyedi igények figyelembevétele, rugalmasság
A nagy kutatóintézeteknél a menet közbeni változtatásokra, új igények figyelembevételére sokszor technikai lehetőség sincs. Egy kisebb – taktikai – kutatás csak egy a sok közül, a rugalmasság nem feltétlenül jellemző és gyakran el sem várható. Időnként gondot jelenthet a leterhelt kontaktszemély elérhetetlensége is. Kisebb cégeknél ez többnyire nem okoz problémát.


Milyen módszerek jöhetnek szóba a taktikai kutatásoknál?

-Személyes, kérdőíves megkérdezés
-Telefonos megkérdezés (CATI)
-Próbavásárlás (Mystery Shopping)
-Egyéni mélyinterjú
-Fókuszcsoport
-Online kutatás* (csak korlátozottan, bizonyos feltételek mellett!)

*Több cég ajánl online kutatást, mely csak bizonyos esetekben jelent jó megoldást. Árban első látásra versenyképesnek tűnik a módszer, már 100e forint plusz áfa áron feltehető 8-10 egyszerű zárt kérdés (100 fős mintán) melyet az interneten keresztül kérdeznek le az erre szakosodott cégek (viszont: ha nem csak 10, hanem mondjuk 30-40 kérdésből áll a kérdőív, köztük jó néhány nyílt kérdéssel, valamint nem 100 fős, hanem pl. 300 fős mintán történik a lekérdezés, akkor már nem egyértelműen olcsóbb az online kutatás, mint a hagyományos, esetenként akár drágább is lehet). Az online megkérdezés elsősorban olyan kutatások esetében ajánlható, ahol internetezési szokásokkal, online vásárlással, stb. kapcsolatosak a kérdések. Mivel az internetpenetráció jelenleg még nem túl magas Magyarországon (kb. 36-39%), ezért lakossági reprezentatív kutatásokra teljesen alkalmatlan a módszer és a nem reprezentatív kutatások esetében is csak akkor javasolható, ha a célcsoportban minimum 50% feletti (!!) a rendszeres internethasználók aránya (ellenkező esetben félrevezető eredmények születnek). Emellett az is feltétel, hogy az a tény, hogy a válaszadó internetezik, ne befolyásolja a kutatás eredményét. Amennyiben a megbízó nem teljesen biztos a fentiekben, válasszon inkább hagyományos módszert!


Milyen marketingprobléma megoldására alkalmasak a taktikai kutatások?

• Használat és attitűdkutatás (U&A)
• Termékteszt (monadikus, szekvenciális monadikus, Round-Robin)
• Árvizsgálat
• Koncepciófejlesztés/szűrés
• Csomagolásteszt
• Reklámvizsgálat
• Stb.


Mennyi az annyi?

Mennyi egy taktikai, kisebb mintán végzett piackutatás költsége? Konkrét választ csak a módszer, célcsoport, mintanagyság, kutatási terület, kérdések száma és mélysége, igényelt elemzési módszer, határidő, stb. ismeretében lehet adni. Általánosságban elmondható, hogy két-háromszáz-ötszázezer forint (+áfa) a legalsó határa annak, amennyiért akár kvantitatív, akár kvalitatív kutatás elvégezhető korrekt módon (kis mintán). Ez leginkább kkv ügyvezetők számára sokkoló hatású, akik esetenként az összeg felében/harmadában gondolkoznak... Véleményünk szerint ezen összeg alatt nincs hagyományos (offline) piackutatás (ha van, az legfeljebb annak tűnik, de nem az). Nagyobb kutató cégek esetén általában kétszeres a szorzó.


Hogyan válasszunk piackutató céget taktikai piackutatáshoz?

• Lehetőleg kerüljük el a múlt héten alakított friss vállalkozásokat. Próbáljunk olyan céget választani, mely több éve piacon van. Minél régebben, annál jobb.

• Vizsgáljuk meg a cég honlapját, az adott keresőszót (pl. „piackutatás”) a Google-ba írva nézzük meg az első néhány oldalon szereplő cégeket. Ad-e részletes információkat munkatársairól? Rendelkezik-e komoly referenciákkal? Mennyire tűnik járatosnak a különféle kutatási módszerekben vagy csak egyfélére szakosodott? (Pl. a csak online kutatásra vagy csak kvalitatív kutatásra szakosodott cégek mindenre ugyanazt a kutatási módszert fogják ajánlani, ez nem feltétlenül a legjobb megoldás.) Rendelkezik-e komoly (országos) kérdezőbiztosi háttérrel? Járatos-e a különféle kutatási területeken? Milyen az ellenőrzési rendszer? Van-e gyakorlata a különféle mintavételezési technikákban?

• Messzire kerüljük el az olyan cégeket, melyeknek nem a fő profiljuk a piackutatás! Tolmácsolás, tanácsadás, minőségbiztosítás, honlap készítés, pr, reklám, stb. mellett piackutatást is kínáló cég még nem piackutató!! Ugyanez érvényes az iskolaszövetkezetekre is. Piackutatást végeztetni ilyen cégekkel pénzkidobás, még kkv-k számára is.


Egy kisebb volumenű, kedvező költségszintű kutatást is el lehet végezni szakmailag igényesen, korrekten, a piackutatás ma már nem csak a nagyok luxusa. A megbízók többsége persze még ma is a multinacionális cégek közül kerül ki a taktikai kutatások esetében is, de önkormányzatok, kkv-k és egyéb szervezetek számára is adott a lehetőség.